Цифра, которая заставляет пересмотреть все планы на год: 80% маркетологов в России прогнозируют рост расходов на рекламу в 2026 году. Каждый второй специалист из малого бизнеса готов увеличить бюджет на 5-20%, а каждый третий в среднем и крупном бизнесе планирует более агрессивное наращивание — свыше 20%. Это не просто инфляция — это фундаментальный сдвиг. Эпоха, когда можно было бросить 30 000 рублей в Яндекс.Директ и получить поток заявок, официально завершилась. В 2025 году всё подорожало — трафик, комиссии, даже ответственность за данные. Клиенты теперь спрашивают не «сколько лидов?», а «сколько я заработаю?». Если ваш бизнес держится на старой модели «запустил контекст — получил продажи», вы в зоне высокого риска.
Что происходит на рынке: три удара по старой модели рекламы
Ситуация не просто меняется — она ломает привычные схемы под давлением трёх мощных факторов.
Удар 1: Алгоритмы съели дешёвый трафик. Контекстная реклама перестала быть «источником трафика по клику» и превратилась в дорогой, сложный инструмент для тех, кто умеет считать деньги. Ставки на поиске в конкурентных нишах стали запредельными, выталкивая малый бизнес в рекламные сети (РСЯ) или альтернативные каналы. Но и там конкуренция растёт. Яндекс активно внедряет автостратегии и ИИ-оптимизацию, которые «усиливают тех, у кого уже всё хорошо, и не спасают тех, у кого плохо». Ваш сайт, воронка и оффер теперь должны быть безупречны, чтобы алгоритмы сочли вас достойными показов.
Удар 2: Клиенты повзрослели, а цели усложнились. Исследование MTS AdTech показывает: ключевым KPI для 20% маркетологов в 2026 году станет окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS), а для 26% — показатели удержания клиентов. Тренд подтверждают и практики: крупные клиенты теперь просят считать не просто заявки, а квалифицированные заявки, отсеивая «мусор». Запрос сместился с количества на качество и долгосрочную ценность клиента (LTV).
Удар 3: Налоговая реформа съедает бюджеты. С 1 января 2026 года вступили в силу масштабные изменения: рост НДС до 22%, снижение лимитов для УСН и патента, увеличение нагрузки по страховым взносам. Это прямо влияет на маркетинг: свободные деньги на эксперименты тают, а ошибка в расходах на рекламу становится критичной. Бюджет нужно планировать с учётом возросшей фискальной нагрузки.
Фокус-план на неделю: с чего начать перестройку
Паника — плохой стратег. Вместо неё предлагаю практический план из четырёх шагов на ближайшие 7-10 дней.
Шаг 1. Проведите жёсткий аудит всех рекламных каналов.
Прекратите смотреть только на стоимость клика (CPC) и количество лидов. Ваша новая система отчётности должна отвечать на один вопрос: «Сколько рублей прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль?». Соберите данные из всех рекламных кабинетов и, что критически важно, интегрируйте их с CRM и данными о продажах. Разделите каналы по целям: какие работают на быстрые продажи, какие — на прогрев, какие — на удержание. Канал с высокой стоимостью лида может быть сверхприбыльным, если эти лиды почти всегда превращаются в крупные сделки.
Шаг 2. Перераспределите бюджет по принципу «70/20/10».
Это антикризисная рамка, которая защитит от паники и распыления.
- 70% бюджета — на «коров»: проверенные каналы, которые стабильно приносят ROI. Не обязательно лидеры по объёму, но обязательно — по рентабельности. Это ваш фундамент.
- 20% бюджета — на «звёзды»: каналы с высоким потенциалом роста, но требующие оптимизации. Например, ретаргетинг в VK на аудиторию, которая смотрела ваш полезный контент, или настройка сквозной аналитики для офлайн-магазина.
- 10% бюджета — на «эксперименты»: тесты новых, возможно, рискованных площадок или форматов. Например, гипернативная реклама в Telegram или использование ИИ-генераторов креативов прямо в рекламном кабинете VK.
Шаг 3. Сделайте ставку на «тёплые» аудитории и гиперперсонализацию.
Алгоритмы VK Рекламы и Яндекс.Директа уже отошли от простого таргетинга по полу и возрасту. Они анализируют поведение и строят сложные модели. Ваша задача — дать им качественное «топливо».
- Ваши базы — главный актив. Инвестируйте в сбор собственных контактов (подписчики, участники чатов, оставившие заявки) и в первую очередь настраивайте ретаргетинг на них.
- Креатив — это новый таргетинг. Вместо тонкой настройки сотни параметров создайте десяток вариаций объявлений под разные «боли» и ситуации вашей ЦА. Пусть алгоритм сам найдёт, какой креатив резонирует с какой аудиторией.
Шаг 4. Автоматизируйте рутину и станьте «промпт-инженером» для ИИ.
Роль маркетолога или владельца бизнеса смещается от оператора к стратегу. Используйте смарт-кампании, автооптимизацию бюджета, ИИ-генераторы текстов и изображений. Ваш ключевой навык теперь — не кликать кнопки, а грамотно ставить цели алгоритму и контролировать результат на основе аналитики.
Риски и главные ошибки 2026 года
Именно здесь большинство предпринимателей споткнутся, пытаясь действовать по-старому.
- Распыление бюджета в попытке «быть везде». В условиях роста цен попытка сохранить присутствие во всех каналах с маленьким бюджетом каждого гарантирует ноль результата. Лучше сконцентрироваться на 1-2 самых эффективных.
- Экономия на аналитике. Вложение в настройку сквозной аналитики (например, интеграция CRM с рекламными кабинетами) сейчас важнее, чем увеличение бюджета на показы. Без этого вы слепы и просто сжигаете деньги.
- Игнорирование контента и долгосрочных связей. В погоне за лидами бизнес сокращает вложения в полезный контент, email-рассылки, ведение сообществ. Это смертельная ловушка. В 2026 году самый эффективный таргетинг — тот, что выглядит как релевантная рекомендация для лояльной аудитории.
- Попытка обойти регуляторные требования. Ужесточение правил работы с персональными данными и маркировки рекламы — это не бюрократия, а новые правила игры. Попытки схитрить приведут к блокировкам и штрафам, парализующим бизнес.
Вывод прост и суров: в 2026 году выиграет не тот, кто даст больше денег за клик, а тот, кто построит целостную систему — от релевантного креатива и бесшовной воронки до сквозной аналитики, считающей каждую копейку прибыли. Реклама окончательно перестала быть волшебной кнопкой. Она стала сложным, но всё ещё самым мощным механизмом роста для тех, кто готов им управлять.
А ваш бизнес уже почувствовал шок от новых цен на рекламу? В каких каналах рост затрат оказался самым болезненным? Поделитесь в комментариях — обсудим работающие антикризисные тактики.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы новых законов, инструкции по настройке рекламы и кейсы бизнесов, которые растут вопреки всему.