61% российских маркетологов ждут появления новых отечественных рекламных платформ уже в 2026 году. Это не предположение, а данные свежего исследования «МТС AdTech» (входит в экосистему Erion), опубликованного 21 января 2026 года. Восемь из десяти специалистов прогнозируют рост расходов на рекламу, а почти половина (49%) планирует увеличить бюджеты на 5–20%. Но самое главное: малый бизнес оказался в авангарде этих планов — 49% его представителей готовы наращивать затраты до 20%.
Пока вы читаете эти строки, рынок digital-рекламы уже меняется. OZON Реклама, МТС Маркетолог, инструменты Сбера и Erion набирают эффективность, а Яндекс и VK остаются гигантами, но уже не единственными игроками. Если вы тратите на рекламу от 20 000 рублей в месяц, эта статья — ваш краткий план действий на ближайшие недели. Мы разберем, что именно изменилось, кого это коснётся в первую очередь, что делать уже завтра и какие ошибки могут свести весь бюджет на нет.
Что изменилось на самом деле: не просто рост цен, а смена правил игры
Цена клика в Директе или VK Рекламе продолжит расти — это неизбежно на фоне общего увеличения бюджетов. Но суть не в этом. Исследование показывает фундаментальный сдвиг: рекламодатели устали от «чёрного ящика» и требуют прозрачных замеров эффективности. 31% маркетологов называет ключевым фактором при выборе платформы наличие качественной аналитики и данных, 30% — достижимость целевой аудитории.
Это значит, что вслед за деньгами смещается и фокус KPI. На первый план выходят не клики и показы, а удержание клиентов (26% опрошенных), окупаемость инвестиций в рекламу (20%) и узнаваемость бренда (18%). Рынок созрел для того, чтобы считать не просто лиды, а пожизненную ценность клиента (LTV). И новые платформы будут бороться за внимание бизнеса именно этими аргументами: встроенной сквозной аналитикой, инструментами ретаргетинга и программами лояльности.
Кого касается в первую очередь: портрет бизнеса, который почувствует изменения уже сейчас
- Малый бизнес в сфере услуг (юристы, ремонт, красота, образование). Именно вы чаще всего работаете на потоке заявок из Директа или Avito. Рост стоимости лида ударит по маржинальности в первую очередь. Но у вас же и есть главное преимущество — гибкость, чтобы быстро тестировать новые каналы.
- Локальный e-commerce (нишевые интернет-магазины, продажа товаров ручной работы, фермерская продукция). Ваша аудитория уже есть в OZON, Wildberries или «СберМаркете». Рекламные инструменты этих площадок (ритейл-медиа) показывают рост эффективности и могут дать более дешёвые переходы с высокой конверсией.
- Самозанятые и ИП с командой 1–5 человек. Вы больше всего склонны сохранять бюджеты на прежнем уровне (каждый третий маркетолог микробизнеса). Но именно вам критически важно не пропустить момент, когда старый канал резко подорожает, а новые ещё не изучены.
Если вы попадаете в одну из этих категорий, ваша задача на 2026 год — не просто увеличить бюджет (как планируют 49% малого бизнеса), а перераспределить его умнее. И вот как это сделать.
Что делать на следующей неделе: чек-лист из 5 шагов без воды
Не ждите, пока новые платформы «появятся». Готовьте почву уже сейчас.
- Проведите аудит текущих каналов. Выгрузите данные за последние 3 месяца из Директа, VK Рекламы, Telegram-посевов. Посчитайте не только CPR (цена заявки), но и приблизительную стоимость привлечённого клиента (CAC) и его LTV. Цифры удивят: часто 80% результата даёт 20% ключевых слов или объявлений.
- Зарегистрируйтесь и изучите интерфейс двух новых платформ. Начните с тех, где уже есть ваша потенциальная аудитория: OZON Реклама (для товаров) и МТС Маркетолог (для услуг и широкого охвата). Не запускайте кампании с бюджетом, просто создайте тестовые объявления, чтобы понять логику настройки и отчётов.
- Настройте сквозную аналитику хотя бы в одном сервисе. Если нет денег на дорогие CRM, используйте Яндекс Метрику или аналогичные инструменты. Ваша цель — видеть путь клиента от клика до покупки. Без этого вы не сможете оценить реальную эффективность ни одной новой платформы.
- Оптимизируйте посадочные страницы. Новые платформы могут привести трафик с новым поведением. Убедитесь, что ваши сайты или лендинги быстро грузятся, понятны и имеют чёткий призыв к действию. Добавьте онлайн-чат или форму обратной связи.
- Проведите разговор с подрядчиком или выделенным маркетологом. Задайте прямой вопрос: «Какие новые рекламные платформы вы тестируете в 2026 году и как планируете снижать нашу стоимость лида?». Ответ покажет, живёт ли специалист в настоящем или продолжает работать по шаблонам 2024 года.
Риски и типичные ошибки: куда чаще всего утекает бюджет
- Распыление на все платформы сразу. Бросить 5 000 рублей в десять новых каналов — гарантированный способ потерять все деньги. Гораздо эффективнее выделить тестовый бюджет (например, 15% от общего) и последовательно тестировать по одной платформе в месяц.
- Отсутствие единой системы аналитики. Запуская рекламу в OZON, а аналитику смотря в Яндекс.Метрике, вы получите разрозненную картину. Клиенты будут «теряться». Риск — принять неверное решение о эффективности канала.
- Игнорирование «старых» гигантов. Новые игроки — это возможность, но не панацея. Яндекс и VK никуда не денутся, их аудитория по-прежнему огромна. Ошибка — резко перебросить весь бюджет в неизвестное, потеряв налаженный поток заявок.
- Экономия на креативах. Даже самая продвинутая платформа не спасёт скучные баннеры или однотипные тексты. В 2026 году ИИ поможет генерировать варианты, но финальное решение и чувство аудитории — за человеком.
Главный риск — бездействие. Ждать, «пока всё устаканится», — значит добровольно отдать конкурентам возможность получить более дешёвый трафик с новых площадок. Рынок рекламы в России в 2026 году может вырасти на 6–15%. Ваш выбор — либо участвовать в этом росте на выгодных условиях, либо просто оплачивать его за счёт постоянно растущего CPR.
Вместо заключения: ваш первый шаг
Выделите один час в ближайший четверг или пятницу. Откройте отчёт о рекламных расходах за последний месяц и посчитайте, сколько вы платите за одну заявку из каждого канала. Затем зайдите на сайты OZON Реклама и МТС Маркетолог и просто посмотрите, как устроен их рекламный кабинет. Эти два действия уже выведут вас из режима ожидания в режим подготовки.
А теперь вопрос к вам: какую новую рекламную платформу вы уже тестировали или планируете пробовать в первую очередь в 2026 году — OZON Реклама, МТС Маркетолог, инструменты Сбера или что-то ещё? Делитесь опытом и находками в комментариях — это поможет всей нашей предпринимательской community не наступать на одни и те же грабли.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы свежих изменений в правилах Avito, налоговых нюансах для ИП и других критически важных для малого бизнеса тем. Дальше — только практика.
Статья основана на открытых данных исследований «МТС AdTech» и других источников. Не является индивидуальной инвестиционной или рекламной рекомендацией. Все решения принимайте с учётом специфики вашего бизнеса.