Владислав Галстян о рекламе и трендах
Владислав Вадимович Галстян — старший преподаватель кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью РГСУ. Имеет опыт преподавания на кафедре экономической теории и мировой экономики. Является соавтором научной статьи «Использование возможностей искусственного интеллекта в рекламе». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Владислав рассказал о том, как медиаспециалистам работать с трендами и научиться предугадывать успешность проектов.
— Какие форматы подачи контента Вы считаете перспективными?
— Сегодня людям особенно нравится интерактив. Продукт или товар должен включать элемент загадки — возможность что-то попробовать или разгадать.
Например, визитки запоминаются, если они не просто карточки, а карточки с эффектом движения: раскладываются или создают иллюзию анимации за счёт штрихов. Встречал визитку стоматологической клиники, где можно вытащить чистый зуб и вставить его в «поражённый кариесом», — необычно и цепляет.
Интерактивные форматы — комиксы, истории, карусели — привлекают внимание, но важно учитывать целевую аудиторию. Для бизнес-среды комиксы вряд ли подойдут, а молодёжь воспринимает их с интересом. Причём такие форматы порой оказываются популярнее привычных товаров вроде рюкзаков или шорт.
— Как проходит согласование экспериментального формата рекламного проекта?
— Всё сводится к расчётам и деньгам. Нужно оценить вероятности: каков шанс, что проект привлечёт людей? Какой будет результат через полгода? Абсолютно точно предсказать невозможно — это явление сродни «чёрному лебедю». Но если удастся финансово обосновать проект, есть шанс получить одобрение финансового директора.
— Поможет ли изучение тенденций?
— Да, в любом случае придётся эти моменты рассчитывать, поскольку предсказать будущее невозможно — словно игра на бирже, где любой тренд может внезапно развернуться. Технический анализ едва ли помогает, фундаментальный чуть надёжнее, но и он ограничен доступностью информации: кто владеет данными, тот владеет ситуацией.
— Если удалось убедить руководство, то как понять, что выбранный формат проекта сработал?
— С помощью A/B тестирования. Суть в параллельном запуске двух программ (для одной целевой аудитории, но без взаимного влияния). В течение недели, месяца или квартала сравниваются результаты — и выбирается наиболее эффективный вариант. Затем цикл повторяется: запускается новая пара программ, снова идёт сравнение.
Постоянное сопоставление альтернатив — ключ к пониманию того, что действительно интересует аудиторию и даёт лучший отклик. Тестирование — основа обоснованных решений.
— Какие простые показатели, помимо лайков, подтверждают успех проекта?
— Репосты и комментарии — простейший способ измерить отклик. Причём даже негативные комментарии работают на привлечение внимания: порой именно скандал становится мощным активом.
Яркий пример — история с дизлайками на YouTube. Когда их отключали, выяснилось, что волна негатива поднимала видео в топ, притягивая ещё больше зрителей. Получается парадокс: авторы фактически получали пиар за счёт того, что их «задизлайкали».
— Сейчас ситуация изменилась, поскольку мы не видим количества дизлайков — снижает ли это популярность, на Ваш взгляд?
— Видимо, их скрыли, чтобы не создавать негативного фона. Но суть понятна: если контент плох, это и так заметно.
При этом любой, даже самый необычный продукт найдёт свою аудиторию. Яркий пример — песня Олега Опарина в соавторстве с Игорем Матвиенко «Лук лучок» (2014–2015 гг.). Незамысловатая композиция неизвестного исполнителя неожиданно стала вирусной: её подхватили соцсети (ВК, Telegram, YouTube), перепевали звёзды, показывали в телешоу, играли в клубах. Жизнь хита оказалась короткой — всего три месяца, — и сегодня о нём почти никто не помнит.
Но автор песни до сих пор даёт концерты для узкой аудитории: несколько десятков преданных поклонников продолжают ходить на выступления, ценят его творчество и следят за новыми работами. Это занятие — чисто для души. Пенсионер-исполнитель, вопреки ожиданиям, сохранил свою фан‑базу.
— Как работать с трендами и алгоритмами медиаспециалисту?
— Чтобы добиться успеха, важно не слепо копировать тренды, а создавать собственное уникальное решение. Полностью новый продукт — привилегия крупных компаний: только они способны убедить аудиторию в его необходимости.
— Что делать, если рекламный продукт не становится известным?
— Если на рынке пока нет вашего продукта, это тревожный сигнал. Причины могут быть две:
- ниша непривлекательна — крупные игроки уже пробовали и отказались;
- продукт требует огромных усилий для формирования спроса.
Дело в том, что спрос не возникает сам по себе — его нужно формировать. Ключ к успеху — показать людям, какую проблему решает продукт. То есть лучшая реклама должна «надавить на боль». Когда аудитория осознаёт ценность решения, она сама начинает его продвигать, удивляясь: «Почему этого не создали раньше?» Порой продукт существует десятилетиями, но остаётся незамеченным лишь потому, что никто не смог правильно объяснить его пользу.
— Что делать, если социальные сети, мессенджеры перестанут быть популярны?
— На мой взгляд, некоторые из них будут жить вечно — пусть и в непростые времена. Люди неизменно стремятся делиться контентом и искать способы продвижения.
Возьмём, к примеру, Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) и закон о рекламе: напрямую рекламировать там нельзя. Однако, как отмечает ФАС, можно перестроить воронку продаж — поднять её верхнюю часть. То есть привлекать аудиторию разрешено, а вот прямые продажи — уже нет.
— То есть акцент делается не на прямых продажах, а на привлечении и информировании аудитории?
— Да, здесь важно отметить, что разрешено называть цену в нейтральной форме, направлять пользователей в другие каналы (например, в Telegram) с мягкой формулировкой: «Вы можете подробнее почитать о нас в нашем Telegram‑канале». Под строгим запретом находятся прямые ссылки на продажу, а также привлечение блогеров для рекламы — это грозит немедленным штрафом.