Рассказываем, как Haier успешно перезапустил программу лояльности на платформе Manzana, обеспечив рост прибыли и укрепив лояльность клиентов. А также предлагаем воспользоваться советами от экспертов, как запустить эффективную программу лояльности в низкочастотном бизнесе, как бытовая техника и электроника.
Исходные условия и вызов
До перезапуска программы лояльности Haier использовал классическую бонусную систему: покупатели накапливали до 10% бонусов с каждой покупки и могли оплачивать ими до 30% стоимости товаров.
Однако со временем механика программы привела к системным проблемам
- Накопление большого объема неиспользованных баллов, создающего обязательства перед клиентами и нагрузку на финансы компании.
- Снижение доли повторных покупок с 23% (2020) до 19% (2022).
Отсутствие мотивации к использованию баллов из-за их бессрочности. Для примера, покупатели, у которых было всего 2 чека за год, в 40% случаев почти не использовали накопленные баллы.
Как заставить программу лояльности работать в категориях с низкой частотой покупок?
В сегменте электроники и бытовой техники, где решение о покупке созревает месяцами, а то и годами, классические программы лояльности часто теряют эффективность.
В результате анализа было выявлено два ключевых момента для пересмотра подхода.
— Низкая вовлеченность между покупками. Клиенты редко отслеживают баллы из-за длительного цикла покупок. Решение о визите принимается на основе актуальной потребности и сравнения цен, где наличие баллов становится второстепенным фактором.
— Преимущество гарантированной скидки. Фиксированная скидка проще для восприятия и ценится выше, чем условные баллы. Она дает клиенту ощущение статуса и принадлежности к группе, которая получает лучшие условия всегда, а не только при накоплении. Это формирует более прочную эмоциональную связь с магазином.
Задача состояла в кардинальной смене механики программы в рамках существующей платформы.
Требовалось реализовать модель клубной скидки, обеспечив при этом:
- Финансовую модель, учитывающую маржинальность всех категорий товаров.
- Бесшовный переход для лояльных клиентов с накопленными баллами.
- Минимизацию негативной реакции аудитории.
Переход на новую систему скидок с сохранением лояльности клиентов и финансовой устойчивости бизнеса
В чем заключалась новая стратегия
— Внедрить фиксированную клубную скидку, завязанную на первую покупку.
— Учесть маржинальность по категориям при расчёте % скидки.
— Протестировать и адаптировать механику с учётом поведения пользователей.
— Закрыть старую механику без «боли» для клиентов.
Поэтапный диалог с аудиторией через серию из 7 email-рассылок, среди которых:
- Напоминание о сгорании баллов.
- Период повышенного списания баллов. От 30% до 40%.
- Письмо с механикой новой ПЛ.
- Триггер после первой покупки - Вам доступна клубная скидка. И много других писем.
Реализация программы состоялась в июле 2023 года. Её основой стала персональная скидка, которая предоставляется клиенту после первой покупки и действует на все последующие заказы.
Размер скидки — 7% или 10% — варьируется по товарным категориям. Это значение было определено на основе финансовой модели, учитывающей целевые показатели маржинальности, планируемую наценку и прогнозируемый объём продаж.
Особое внимание было уделено клиентам, которые уже были участниками предыдущей программы. Для них предусмотрели возможность использовать накопленные баллы до истечения срока их действия. После перехода на новую систему лояльности эта аудитория получила специальное ограниченное предложение с повышенной скидкой, что позволило сохранить вовлечённость и плавно интегрировать её в обновлённые условия.
Результаты, которые получил бизнес, год спустя
Анализ эффективности перехода с бонусной системы на целевую клубную скидку показал впечатляющие результаты. Несмотря на осознанное сокращение количества участников новой программы в 5 раз из-за механики ручной активации и условий совместимости с промоакциями, обновленный подход доказал свою исключительную рентабельность.
