Поговорим про брифы. В конце концов — какой бриф, такой и креатив. Бриф — это база. Постановка задачи.
Многие думают, что хорошо шарят в брифах и что нет ничего легче и банальнее, чем бриф. Но по факту идеальный бриф могут написать единицы — осознанные, психологически здоровые люди, прошедшие 19 лет терапии и 5 лет бизнес-школы.
Но мы — не они, поэтому повторим матчасть.
Нет единой формы брифа. Каждый может писать немного по-своему. Это нормально. Главное, чтобы в брифе были ответы на все вопросы, которые потом понадобятся в работе.
Коммуникация — это способ влияния на образ мысли и поведение людей. Поэтому, если сводить бриф к сути, он должен очень чётко отвечать вам на вопрос: КТО должен сделать ЧТО и ПОЧЕМУ он должен это сделать, но ПО КАКОЙ ПРИЧИНЕ НЕ ДЕЛАЮТ это сейчас.
И это применимо ко всем типам брифов (креативным, продакшен-брифам, дизайн-брифам — про типы брифов поговорим отдельно).
Например, мы (ПРОИЗВОДИТЕЛИ ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ) хотим, чтобы (КТО?) мамы детей до года (делали ЧТО?) чаще покупали наши подгузники (ПОЧЕМУ?) потому что у наших подгузников теперь двойная впитывающая прокладка, и малыш будет оставаться сухим дольше. Но (ПО КАКОЙ ПРИЧИНЕ НЕ ДЕЛАЮТ?) они не знают об этом.
Или:
Мы (ПРОДАВЦЫ КИТАЙСКИХ АВТОМОБИЛЕЙ) хотим, чтобы (КТО?) россияне, которые хотели бы купить немецкий автомобиль, но больше не могут себе этого позволить, (делали ЧТО?) были более довольны вынужденной покупкой китайского автомобиля.
(ПОЧЕМУ?) У нашего продукта нет никаких преимуществ и ништяков, поэтому надо придумать что-то эмоционально привлекательное про наши автомобили. (Да, такое тоже бывает. И это тоже нормально.)
Но (ПО КАКОЙ ПРИЧИНЕ НЕ ДЕЛАЮТ?) думают, что китайские машины плохого качества.
Переведём на умный маркетинговый:
КТО — целевая аудитория. Чем точнее описано, тем лучше. Женщины 50–60 лет из небольших городов — совсем не то же самое, что женщины 20–30 лет из городов-миллионников. Женщины 20–30 лет из городов-миллионников без детей драматически отличаются от женщин из городов-миллионников с детьми. И т. д. Думаю, вы поняли.
ЧТО — бизнес-задачи. Увеличить продажи, построить знание, выстроить лояльность. В этом пункте хорошо бы ещё понять, почему сейчас аудитория не делает то, что от неё хотят: не знает, не покупает, не возвращается за повторной покупкой.
ПОЧЕМУ — USP (unique selling proposition, ЮСП) — уникальное торговое преимущество. Самый дешёвый, с самой быстрой доставкой, самый прочный и т. д. Что-то, чего нет у конкурентов.
ЮСП может и не наблюдаться. Тогда надо придумать эмоциональный ЮСП.
Кстати, вот пример эмоционального ЮСП. В каком-то, типа, 2013 году бренд «Фрутоняня» снял рекламу пюрешек для детей, где в главной роли были не мамы, а папы. Они поймали огромный культурный сдвиг, заметив, что теперь и папы начали участвовать в заботе о малышах.
Было ли в рекламе что-то про ЮСП — уникальные характеристики «Фрутоняни»? Нет. (Там, конечно, говорили, какое всё натуральное и без сахара, но это и у конкурентов имелось.)
А продажи пошли вверх. Потому что идея попала в женские сердечки и измученные нервы.
ПО КАКОЙ ПРИЧИНЕ НЕ ДЕЛАЮТ — это барьер. Что людей останавливает от покупки. Тут может быть всё что угодно. От простого незнания до закрепившихся предрассудков (китайские машины — некачественные).
Всё? Почти.
Для работы вам нужна ещё пара вещей.
Сингл-майндед пропозишн (single-minded proposition) — значит, что в задаче содержится одно понятное целевое действие для одной конкретной аудитории. Не «покупать подгузники и ещё ходить в наш парк развлечений», а только «покупать подгузники». Для парка развлечений потребуется отдельная коммуникация. Это важно. Прыжки в ширину ещё никому и ни в чём не удавались.
Tone of voice — тональность бренда. Потому что все бренды разговаривают разными языками.
Сбербанк — имперский и спокойный. Альфа — интеллектуально-инновационно-интеллигентный. Точка — вдохновляющий и преодолевающий.
Тональность — это то, каким языком говорит бренд. Чтобы не приносить шутки про сортир Герману Оскаровичу. Не поймёт. А если и поймёт, то сделает вид, что не понял.
Коммуникация конкурентов — чтобы случайно не придумать то, что уже сделали конкуренты, и чтобы прикинуть: в этом хоре горлопанов вас с вашей идеей вообще будет слышно?
Прошлая коммуникация заказчика — чтобы случайно не придумать то, что заказчик уже делал, и не слишком выбиваться по тональности.
Вот такая база про бриф от заказчика. Этим тема брифа полностью, конечно, не исчерпывается. Будем и дальше её мусолить.
Пока же — ещё раз: не стоит недооценивать бриф. Это ваш договор с заказчиком. Ответ на любые консёрны клиента по поводу вашего креатива.
(Консёрны — сомнения, беспокойства. В переводе с птичьего рекламного языка — высказанные в мягкой форме возражения насчёт креатива. Как правило, потом перерастают в твёрдое «нет», если не придушить их на корню.)
- Почему вы показываете домохозяек?
- Потому что это ваша ЦА. Вы сами написали.
На всё, кроме одного: «Чёт вроде всё правильно, но не нравится. Не заходит». Тут можно сколько угодно ссылаться на их же бриф — не поможет. Но об этом — в другой раз.
Тэги: #База, #Бриф, #ЦА, #Бизнес-задачи, #USP, #ЮСП, #Джуниор