На связи AdVisor Media, рекламное агентство полного цикла. Рассказываем как провели экспериментальное продвижение в медийных каналах, с целью увеличения объёма заявок на обучение в онлайн-школе Skillbox. Задачей было понять, как сильно влияет медийная реклама на итоговый результат.
Skillbox — это онлайн-университет востребованных профессий, лидер российского рынка онлайн-образования.
Цели и задачи
- Увеличить общий объем заявок с помощью медийной кампании.
- Масштабировать кампанию без потери цены за привлеченного пользователя.
С чего все началось?
Мы занимались продвижением одного из флагманских курсов от Skillbox несколько месяцев и результат клиента устраивал.
При этом из месяца в месяц сохранялась задача — максимизировать поток студентов (последний этап воронки) и при этом сохранить стоимость за привлеченного пользователя — CPL.
После нескольких месяцев работы наиболее эффективные performance каналы, например контекстная реклама, были максимально оптимизированы с точки зрения текущего ROI. В следующих итерациях кампании быстро упирались в «потолок» и дальше либо канал начал приносить фродовые заявки, либо начинали «глохнуть» на неделю, неохотно восстанавливая прежний объем после серии манипуляций.
Такие просадки и колебания плохо отражаются на бизнес-показателях.
Необходимо искать новые точки роста. На похожих проектах, где есть точно выстроенная воронка и ограниченный CPL, мы используем медийный трафик, строго из пула проверенных программатиков, которые ни разу не подвели с точки зрения результата по post-view конверсиям.
Помимо прироста в абсолютном количестве лидов, прогноз был в районе +10% от прошлого месяца, мы рассчитывали краткосрочно нарастить знание о курсе и заложить плечо будущего трафика на месяц последующий после медийной рекламы.
Проблемы, с которыми мы столкнулись
Медийный инвентарь закупается в массе либо за клики, либо за показы, все это учитывается в общий расход кампании, а также тянет вверх итоговый CPL, который тянуть вверх нельзя.
Поэтому сначала надо спрогнозировать прирост по лидам, потом спрогнозировать общий прирост по стоимости за лид, а дальше уже убедить клиента, что при X инвестициях в медийную кампанию, можно получить У — прирост в абсолютных значениях по лидам. Надо отдать должное Skillbox с сильной внутренней инхаус командой, которая занимается медийной рекламой и помогала нам быстрей достигнуть нужного результата.
Решение
На проекте мы применили несколько программатиков с разным логическим подходом в подборе аудитории, таргетингах, сроках запуска и так далее. Для оценки post-click и post-view задействовали медийную метрику от Яндекса.
Post-click — это аналитика действий пользователя, которые передаются через события (цели), и которые наступают после клика пользователя по объявлению и перехода на сайт, автоворонку и так далее.
Post-view — это аналитика, которая позволяет оценить влияние медийной рекламы в том числе за счёт отложенных конверсий.
Результаты
Прогнозы сработали с небольшим перевыполнением. Общее количество квалифицированных лидов увеличилось на 15% в период использования медийной кампании, вместо прогнозируемых 10%. После завершения медийной кампании объем вернулся на прежний уровень до старта рекламной кампании.
Также медийная кампания повлияла на количество конверсий с прямых переходов и переходов из поисковых систем:
- Поисковый трафик вырос на 31% — после отключение медийки возврат к уровню трафика до старта РК.
- Прямой трафик вырос на 42% — после отключение медийки возврат к уровню трафика до старта РК.
22.05% лидов, которые пришли с performance кампании, взаимодействовали с медийной рекламой.
Резюме
По итогам теста мы еще раз убедились, что медийные инструменты необходимо использовать для поддержки performance-кампаний. Их следует обязательно включать в сплит, в те периоды, когда performance-кампании упираются в потолок и исчерпывают весь доступный объём трафика.
Команда проекта:
Андрей Смирнов, acсount manager AdVisor Media.
Давид Бархударян, digital director AdVisor Media.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, делимся полезной информацией о работе с российским и китайским рекламным рынком, ключевыми новостями, экспертными материалами и нашим подходом к работе.