Несмотря на то что все зрители любят видеть свежие, экспериментальные и отличные от других рекламные ролики, иногда они могут быть очень противоречивыми. Очевидно, авторы хотели, чтобы видео вызывали яркие эмоции, но они недооценили, что люди могут воспринимать информацию очень по-разному.
Важно, чтобы зрители испытывали именно те эмоции, которые закладывали креаторы. Тогда даже негативные эмоции бывают полезными. Отрицательные эмоции могут коррелировать с посылом видео и обеспечивать хорошую запоминаемость. А иногда реакция зрителей настолько отличается от ожиданий маркетологов, что приходится останавливать провальные промо-кампании.
Рассмотрим пару видео, которые вызвали негативные эмоции у зрителей. Но при этом одно видео стало вирусным и успешным, а другое обернулось скандалом и было удалено с площадок.
Мы провели исследования этих видео на платформе AICAP. Особое внимание уделили эмоциональной реакции респондентов. На платформе с помощью нейросетей считываются базовые эмоции респондентов по системе FACS. После рассчитываются средние уровни эмоций и создаются графики эмоций по времени.
Первое видео - это рекламный ролик Московского кредитного банка, выпущенный в прокат накануне Нового 2017 года. Ролик снят известным немецким режиссером Чарли Стэдлером, а музыку для него исполняет Болгарский симфонический оркестр.
Команда агентства VideoSeed продвигала данный ролик и помнит, как уже за первые сутки его захлестнула огромная волна хейта. Зрители обсуждали, что, стремясь выглядеть нестандартно на фоне приторных новогодних рекламных кампаний, авторы идеи чрезмерно увлеклись и, сами того не заметив, оскорбили женщин. Также авторы не учли российский менталитет, где матери-одиночки вынуждены много работать не ради карьеры, а ради обеспечения своей семьи. Журнал Cosmo даже посвятил этой кампании статью под названием «С Новым Годом, второсортная моя! Дед Мороз расскажет, какая ты плохая мать». Реклама сработала против создателей, и банку даже пришлось удалить ролик со своего аккаунта YouTube.
Анализ этого ролика на платформе AICAP показал, что зрители испытывали в основном негативные эмоции (53%) и замешательство (37%). Из базовых эмоций, распознаваемых нейросетью, к негативным эмоциям относятся злость, страх и отвращение, к позитивным - счастье и удивление. Ниже вы видите график сгруппированных эмоций во время просмотра ролика.
Второй пример видео с негативной эмоциональной реакцией - это “Неуловимая девчонка на мотоцикле против мусора”. Этот ролик был непрямым промо к фильму “Неуловимые”, на канале которого был выложен. Это также один из кейсов VideoSeed: заказанный на 300.000 просмотров ролик в первый же день получил 1.000.000 просмотров! Он стал вирусным и попал в топ России в YouTube, набрав за неделю 16 миллионов просмотров.
Однако анализ эмоций показывает результаты, похожие на ролик МКБ: 60% негативных эмоций, 17% замешательства и 23% позитива. Среди базовых эмоций доминирует Отвращение.
Почему же тогда ролик стал таким вирусным и запоминающимся? Вероятно, дело в том, что негативные эмоции людей связаны с поведением автомобилистов, загрязняющих город, а не с поступками главной героини. Комментарии людей под видео в социальных сетях и ответы на вопросы исследования это подтверждают. Большинство считает её действия правильными и поддерживают девушку, считает поучительным и наглядным такой ролик. Здесь негативные эмоции не стали проблемой для успешного продвижения видео.
Безусловно, эмоции в рекламе играют важную роль, поскольку они помогают установить эмоциональную связь с аудиторией и заинтересовать её. Однако не стоит забывать, что основная цель рекламы - это продажи. Запутанный и негативный месседж, некачественное брендирование или акцент только на эмоциях не приведут к продажам. Для максимальной эффективности рекламы постарайтесь соблюсти баланс между эмоциональным воздействием, привлечением внимания и самим коммерческим предложением.
#маркетинговые_исследования #aicap #нейромаркетинг #эффективность_рекламы #кейс #считывание_эмоций #анализ_видео