4

4. How We Consume: здоровье, удобство, опыт покупок

Health and Nutrition (~800 млрд долл. глобально к 2035)

Функциональные продукты и напитки, добавки, персонализированное питание, диагностика. Граница food/pharma размывается.

Российская практика:

Создание продуктовых линеек вокруг health‑задач (энергия, сон, ЖКТ, сахар, сердце), а не только вкусовых предпочтений.

Партнёрства food‑игроков с клиниками, фитнес‑сетями и wellness‑сервисами — от совместных подписок до персональных рационов на основе чек‑апов.

Convenience

Доставка, q‑commerce, наборы для готовки, смарт‑кухни; ценится не просто скорость, а «фрикцион‑free» путь.

Российская практика:

Упрощать жизнь: готовые решения по категориям («неделя здоровых ужинов», «рацион для снижения веса»), bundling + подписки.

Интеграция в экосистемы (банки, маркетплейсы, такси‑сервисы) с food‑предложениями «в один клик» — особенно для крупных игроков.

Shopper Experience

Retail media, автоматизированный чек‑аут, agentic food commerce (AI‑агенты, покупающие за потребителя).

Российская практика:

Ритейл и маркетплейсы уже строят свои retail‑media: это логичное поле для FMCG‑брендов — перекладывать часть бренд‑инвестиций в платформенные форматы (поиск, рекомендации, контент внутри приложения).

Подготовка к эпохе AI‑агентов: качественные данные, структурированные описания товаров, прозрачный состав и выгоды, чтобы быть «выбранным» не только человеком, но и алгоритмом.