статья от эксперта агентства Александры Бисаевой
Есть один симптом, который мы слышим от собственников чаще всего: Маркетинг вроде бы работает, что-то продаётся, реклама крутится, контент выходит. Но ощущение такое, будто бизнес едет на ручнике: формально движется, но медленно — и точно не туда, куда хотелось бы.
И вот в этот момент обычно и появляется запрос на разработку маркетинговой стратегии.
Не потому что так положено, а потому что в какой-то точке становится ясно: дальше ехать на интуиции — уже не про доверие себе, а про риск. И он начинает стоить слишком дорого.
Я много лет смотрю на бизнесы изнутри — и на небольшие компании, и на сложные B2B, где решений больше, чем людей в команде. Мы в ОМНА занимаемся созданием маркетинговых стратегий для бизнеса — и зачастую упираемся в одно и то же: маркетинг есть, а управляемости нет.
Давайте разберёмся, что вообще стоит за словами «маркетинговая стратегия компании», зачем она нужна на практике и как сделать так, чтобы стратегия не сдулась сразу после презентации.
Что мы называем маркетинговой стратегией
Сразу договоримся о терминах — это экономит время и нервы. Маркетинговая стратегия — это не:
- список рекламных каналов;
- маркетинговая стратегия продвижения на всякий случай;
- презентация на 40 слайдов, к которой никто не возвращается.
Рабочая комплексная маркетинговая стратегия — это система решений, которая отвечает на четыре вопроса:
- Куда бизнес идёт — цели, приоритеты, горизонт планирования.
- За счёт кого — целевая аудитория, логика выбора, сценарии покупки.
- За счёт чего — продукт, ценность, позиционирование, конкурентные преимущества.
- Как именно — каналы, процессы, ресурсы, метрики и контроль.
Всё остальное — тактика. Важная, нужная, без неё никак, но всё-таки вторичная.
Именно поэтому маркетинговая стратегия продвижения товара или рекламно-маркетинговые стратегии начинают работать только внутри общей логики — когда понятно, зачем, для кого и за счёт чего. А сами по себе они чаще превращаются в шум, который сложно остановить.
Когда бизнесу действительно нужна маркетинговая стратегия
По моему опыту, к стратегии приходят не по регламенту. К ней приходят по ощущениям, которые сначала трудно назвать словами — но они очень узнаваемые.
1. Маркетинг есть, но непонятно, почему он даёт такой результат
Если в компании сложно быстро ответить:
- Какие каналы приоритетны?
- Что именно масштабируем?
- Где точка роста, а где просто шум?
Значит пора делать анализ маркетинговой стратегии или честно признавать, что стратегии как системы ещё не было.
В таких случаях разработка стратегии маркетинга даёт самое ценное: ясность. Не вдохновение и не новые идеи, а понятную картину — почему результат именно такой и что с этим делать.
2. Бизнес вырос, а маркетинг остался «ручным»
Это классическая история. На старте всё держится на энергии собственника, здравом смысле и удачных решениях. Но по мере роста этого становится недостаточно. Здесь нужна разработка маркетинговой стратегии для бизнеса, чтобы рост стал воспроизводимым, а не случайным.
Особенно это актуально для маркетинговых стратегий для малого бизнеса: когда ресурсов меньше, любая ошибка ощущается телом — временем, деньгами и выгоранием команды.
3. Команда спорит о базовых вещах
Если внутри компании нет единого ответа на вопросы:
- кто наш клиент;
- за что нам платят;
- чем мы лучше конкурентов.
никакая маркетинговая стратегия развития не взлетит.
И в этот момент важно признать: формирование маркетинговой стратегии — это в первую очередь управленческая работа, а уже потом маркетинговая. Потому что стратегия не собирается поверх хаоса — она собирается поверх договорённости.
4. Появился новый продукт или рынок
Запуск нового продукта, масштабирование или маркетинговая стратегия выхода на рынок — без стратегии это всегда игра в угадайку.
Да, иногда везёт. Но чаще — нет. И самое неприятное, что «не повезло» становится понятно уже после того, как потрачены бюджеты и силы, а команда устала объяснять, почему «вроде всё делали».
Этапы разработки маркетинговой стратегии: как это выглядит на практике
В учебниках этапы разработки стратегии маркетинга выглядят красиво. В реальности — чуть прозаичнее, но зато честнее. И поэтому работает. Мы обычно идём так:
1. Оценка текущей маркетинговой стратегии
Если она есть — разбираем, что реально работает, а что просто занимает место.
Если нет — фиксируем отправную точку без иллюзий. Это важный момент: стратегия умирает после презентации чаще всего там, где никто не захотел увидеть реальность. А без реальности любые планы становятся фантазией.
2. Цели и бизнес-логика
Без чёткого ответа «зачем бизнесу этот маркетинг» стратегия превращается в список активностей.
Активности легко запустить — и очень сложно потом остановить, потому что каждый будет защищать своё. А бизнесу нужен не процесс ради процесса, а логика: что меняется в выручке, в доле рынка, в маржинальности, в устойчивости.
3. Аудитория, продукт, конкуренция
Здесь рождается конкурентная маркетинговая стратегия — не на уровне слов, а на уровне решений.
Кому мы продаём, что именно они покупают на самом деле, почему должны выбрать нас, и как мы это докажем рынку — так, чтобы это не держалось на харизме одного человека.
4. Архитектура стратегии
На этом этапе появляется:
- маркетинговая стратегия в виде плана;
- понимание, какие маркетинговые стратегии товара применимы;
- логика каналов и контента (включая разработку стратегии контент-маркетинга).
И здесь у меня всегда один внутренний чек: этот план можно внедрить в обычной жизни компании? Не в идеальной вселенной, а в той, где люди болеют, горят сроки, продажи спорят с маркетингом, а собственник параллельно тушит ещё три пожара.
5. Метрики и KPI
KPI маркетинговой стратегии — не про «отчитаться», а про управлять.
Когда KPI — это просто цифры для отчёта, стратегия и правда живёт до первой презентации. А когда KPI — это система контроля и решений, у стратегии появляется шанс стать частью управления бизнесом, а не отдельным документом.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии — один процесс
Самая частая ошибка — разделять стратегию и внедрение. Сначала разработали, потом как-нибудь реализуем.
Так не работает. И это как раз тот сценарий, когда стратегия красиво звучит на встрече, а через две недели о ней никто не вспоминает — потому что срочно надо другое.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии должны идти вместе:
- с учётом ресурсов;
- команды;
- реальных ограничений бизнеса.
Иначе получается умно — но бесполезно. Стратегия как интеллект, который никто не способен применять.
Внедрение маркетинговой стратегии: без героизма и хаоса
Хорошая стратегия внедряется спокойно. Не через героизм и «всё переделаем за неделю», а через порядок — и уважение к реальности.
Что для этого нужно:
- понятные приоритеты (что делаем в первую очередь, а что — нет),
- планирование маркетинговой стратегии с привязкой к реальности,
- регулярная оценка эффективности маркетинговой стратегии, а не раз в год по настроению.
И да, оптимизация маркетинговых стратегий — это не признание ошибки.
Это нормальный рабочий процесс. Если стратегия живёт, она неизбежно уточняется. Если она не трогается, значит чаще всего она просто лежит.
Про эффективность, KPI и здравый смысл
Анализ эффективности маркетинговых стратегий — одна из самых болезненных тем. Потому что хочется простого ответа: работает или нет.
В реальности мы смотрим: на вклад маркетинга в продажи, на качество лидов, на удержание и повторные покупки (да, маркетинговая стратегия удержания клиента — часть общей системы), на динамику, а не разовые всплески.
Хорошая оценка эффективности маркетинговой стратегии даёт не цифры ради цифр, а понимание: что усиливать, а что отключать. Где мы попали в правильную логику, а где просто пытаемся перекричать рынок количеством действий.
Пример
Компания: B2B-производитель оборудования, средний чек 3–7 млн ₽.
Точка А:
- За год — около 12 млн ₽ на маркетинг.
- Сайт, реклама, подрядчики, лиды есть.
- Продажи жалуются на качество, собственник не понимает, что масштабировать.
Проблема: Маркетинг работал как набор активностей — без стратегии, фокуса и управляемости.
Что сделали: Сузили целевую аудиторию до 2 ключевых сегментов, пересобрали позиционирование, отключили лишние каналы и привязали маркетинг к воронке продаж.
Результат: Лидов стало меньше, доля целевых выросла в 2,5 раза, маркетинг перестал быть «чёрным ящиком».
Вывод: Деньги терялись не из-за каналов, а из-за отсутствия стратегии.
В итоге
Маркетинговая стратегия — это не про контроль и не про красивые слова.
Это способ:
- перестать угадывать;
- связать маркетинг с бизнес-целями;
- и управлять ростом, а не надеяться на удачу.
Хорошо выстроенная, долгосрочная маркетинговая стратегия выдерживает изменения рынка, потому что опирается не на инструменты, а на логику бизнеса. И дальше вопрос уже не в том, нужна ли стратегия, а в том, когда бизнес готов перестать ехать вслепую.
FAQ
Вопрос: Что такое маркетинговая стратегия на практике?
Ответ: Это не список каналов и не презентация на память. Это система решений: куда идём, за счёт кого растём, за счёт чего нас выбирают и как именно мы это реализуем — с процессами, ресурсами и контролем.
Вопрос: Куда бизнес идёт — и как это фиксируется в стратегии?
Ответ: Через цели и приоритеты на понятном горизонте: что именно растим (выручку, маржу, долю, повторные продажи), какие направления важнее других и по каким метрикам поймём, что движемся туда, куда хотели.
Вопрос: За счёт кого — кто наш клиент?
Ответ: Не все, кому надо, а конкретные сегменты с логикой выбора: кто принимает решение, как выглядит путь покупки, что для них критично, и где мы их реально можем достать.
Вопрос: За счёт чего — почему выберут нас, а не конкурента?
Ответ: За счёт продукта и ценности, сформулированных доказуемо: позиционирование, конкурентные преимущества, аргументы, которые выдерживают вопросы рынка и продаж.
Вопрос: Как именно — что будет делать маркетинг?
Ответ: Каналы, контент и воронка — но не потому что модно, а потому что это бьётся с аудиторией и целями. Плюс роли, бюджет, процессы и ритм управления: кто делает, как согласуем, как проверяем гипотезы.
Вопрос: Почему стратегии «умирают» сразу после презентации?
Ответ: Потому что их делают отдельно от внедрения. Нет привязки к ресурсам и ограничениям, нет владельца решений, нет регулярного контроля — и стратегия остаётся умной, но нежизнеспособной.
Вопрос: Как понять, что стратегия работает?
Ответ: По динамике, а не по разовым всплескам: вклад в продажи, качество лидов, экономика привлечения, удержание и повторные покупки. Смысл не в цифрах ради цифр, а в ответе: что усиливать, а что выключать.
Вопрос: Что в итоге даёт стратегия собственнику?
Ответ: Управляемость. Когда маркетинг перестаёт быть «чёрным ящиком» и становится частью бизнес-логики: понятно, что делаем, зачем, сколько это стоит и как этим управлять без постоянной угадайки.
Если хотите посмотреть на ваш маркетинг со стороны
Если вам откликается то, о чём мы пишем, и есть ощущение, что маркетинг в компании живёт своей жизнью — мы можем начать с маркетинг-сессии.
Это не продажа услуг и не аудит по чек-листу. На сессии мы вместе разбираем: что сейчас реально происходит с маркетингом, где он помогает бизнесу, а где — мешает, и нужна ли вам полноценная разработка маркетинговой стратегии или достаточно точечных изменений.
По итогам у вас остаётся ясная картина и понимание следующих шагов — с нами или без нас. Если хотите записаться на маркетинг-сессию, оставьте заявку — мы свяжемся и обсудим формат.