ИТ-рынок переполнен тревожными разговорами о том, что заказчики резко снизили расходы на цифровизацию, заморозили проекты, не хотят обсуждать новые идеи. Как на это реагирует маркетинг ИТ-компаний? Снижена ли активность? Сокращаются ли расходы? Продолжаем интересоваться мнениями CMO.
Сегодня своим взглядом с каналом Продвигай ИТ делится CMO «Группы Астра» Александр Гутин 👇
Отрицать «некоторое охлаждение рынка ИТ» и «снижение темпов его роста» в России может только самый оптимистично настроенный маркетолог. Уровень моего оптимизма не превышает средний по европейской части нашей страны, так что пытаться делать хорошую мину при плохой игре я не стану. На мой взгляд, текущая ситуация – это очень хорошо организованный стресс-тест не столько для маркетинга, сколько для всей структуры корпоративного управления любой ИТ-компании. Поэтому и базовые реакции на происходящее находятся больше в зоне ответственности корпуправления: у кого – сквозное снижение костов, у кого – фокусировка на конкретных решениях и/или сегментах, многие проводят срочный аудит бизнес-процессов с устранением неэффективностей и т.д. В этой части реакций маркетинг просто является одним из объектов изменений без права голоса (или с исключительно совещательным правом голоса, если вы молодец). А соответственно, тут и комментировать нечего.
Теперь про то, что делать маркетингу в отрыве от вышесказанного. Вопроса, обращать ли внимание на тенденции, разумеется, не стоит. Если вы не обращаете внимание на внешнее окружение, не следите за тем, что происходит на рынке, то какой вы, к черту, маркетолог? :) На мой взгляд, единой, «правильной» стратегии действий на данный момент быть не может. Хотя бы потому, что даже теория менеджмента учит нас, что из кризиса можно выходить разными путями. Другой вопрос – как вы договоритесь с вашим бизнес-заказчиком. Вот, например, не удалось прожать свое видение, и добро пожаловать: режьте у себя косты, читай – выборочно срезайте запланированные мероприятия. Что режем, что оставляем? Как будто бы, рецепт очевиден – все наше самое дорогое – под нож: полиграфия, сувенирная продукция, новогодние подарки и другие важнейшие составляющие маркетинг-микса :)
Что я бы рекомендовал оставлять в бюджете до последнего и изо всех сил защищать от косткиллинга? Лидогенерацию в любом виде, в первую очередь. Неоднократно говорил, что в нашем сегменте сложных и длинных продаж (в ограниченное количество огромных клиентов) одним из самых эффективных инструментов маркетинга являются ивенты – их не трожь! Сложнее со смысловыми и имиджевыми историями. С одной стороны, они точно не принесут денег здесь и сейчас. С другой, без них как будто бы маркетинг перестает быть маркетингом. Или не перестает? Слыхал тут, что на одном мероприятии из серии «маркетологи маркетологам» трендом было со сцены говорить, что маркетинг зря последние 15 лет фокусируется на лидах и диджитале, потому что тогда исчезает фокус на смыслах, которые должны быть внутри. Все креативное внутри меня радостно кричит «наконец-то!!!» И в то же время как нельзя к месту приходится облагороженная и лишенная матерной экспрессии цитата моей коллеги, директора по продуктовому маркетингу: «А как это продать своим бизнес-заказчикам?»
Что еще поделать в эти интересные времена? Вспомнить молодость и запустить пару-тройку акций, например? Хороший вариант, чтобы простимулировать спрос в момент некоторого «обезденеживания» рынка, как будто бы. Уж в чем – в чем, а в акциях мы, маркетологи, несколько собак съели. (Я не про те акции, которые в Т-Финанс, хотя… :)) Да вот незадача – B2G, как и Enterprise, почти не чувствительны к цене. Заходим в B2B? Давайте попробуем…
Выходит, хороших решений опять нет, и снова надо думать головой и рожать тактику «здесь и сейчас», привязанную к конкретному бизнесу, конкретной модели управления, конкретной конъюнктуре и, господи прости, к конкретным управленческим возможностям, которые есть у отдельно взятого несчастного маркетолога директора по маркетингу… Как же я это все ненавижу. А на подкорке сознания прочно сидит избитая истина, что кризис – время возможностей, а возможности требуют инвестиций… Ну, сможете продать это своему бизнес-заказчику? :)
О канале | Telegram | ВК | Сотрудничество