2025 год стал пиковым для рынка мобильных сериалов. По данным аналитического агентства Omdia, он достиг отметки в 11 млрд долларов. По итогам 2024 года в Китае этот рынок обошел традиционный прокат, достигнув 6,9 млрд долларов (у проката 5,8 млрд долларов). В России вертикальные сериалы пока не захватили массового зрителя, но онлайн-кинотеатры закупают и пробуют производить собственный контент. Такие сериалы есть на «Иви», «Кионе», Wink, а теперь еще и у Кинопоиска и Premier. Мы попытались разобраться, как работает рынок мобильного контента в 2026 году и что ожидает сегмент дальше.
Что это такое
Такие видео часто называют микродрамами, но это не вполне справедливо, потому что вертикальные сериалы могут быть любого жанра — от комедии до хоррора. Они выходят форматом 9:16, обычно насчитывают от 40 до 100 эпизодов с коротким хронометражем около 1–2 минут. В них рассказываются довольно простые истории, которым свойственны яркие герои с понятной функцией, гиперболизированное взаимодействие персонажей, повышенный драматический накал. Каждая серия заканчивается сюжетным крючком — клиффхэнгером, из-за которого зритель хочет продолжать просмотр от серии к серии.
Фактически такой контент представляют как альтернативу скроллингу коротких видео — рилсов, шортсов и тиктоков.
Ключевое отличие тут в том, что рилсы, шортсы и тиктоки подсовывают не всегда предсказуемые алгоритмы, и каждый рилс представляет что-то новое, а в мобильных сериалах единая сюжетная линия.
Согласно опросу агентства Media.net, порядка 73% пользователей смотрят короткие видео несколько раз в день, а не вечером, как классические сериалы. Статистика видеохостингов также подтверждает тренд на интерес к коротким вертикальным видео. Например, количество просмотров YouTube Shorts в июне 2025 года в среднем достигло отметки в 200 миллиардов за день — это почти в три раза выше, чем было в марте 2024-го (70 миллиардов). Доступ к вертикальному контенту на популярных видеохостингах остается бесплатным.
В Китае микродрамы встроены в экосистемные супераппы вместе с платежными системами и соцсетями. Ключевыми местными игроками являются компании Tencent, Bytedance и Kuaishou. В США же развиваются отдельные приложения, приспособленные под формат вертикальных сериалов. Среди них — ReelShort, ShortMax и DramaBox. Внутри приложений контент может монетизироваться: первые эпизоды доступны бесплатно, а для просмотра остальных нужно оформлять подписку. Либо контент могут прерывать рекламой, предлагая за деньги ее отключить, либо продавать внутреннюю валюту, на которую покупаются отдельные единицы контента.
Приложения с такими сериалами популярны в разных точках планеты, о чем можно судить по цифрам загрузок. В третьем квартале 2025 года число скачиваний приложений микродрам в Индии достигло отметки в 71,9 млн раз, что является наибольшим показателем на международных рынках, за исключением Китая. Примечательно, что при этом Индия не вошла в топ-10 территорий по выручке, которую компании получают внутри приложений. В каком-то смысле это подтверждает, что готовность пользователей оплачивать отдельную подписку за вертикальный контент сильно зависит от экономики каждой конкретной страны, покупательской способности населения, культуры смотрения и распространения подписных моделей. Кроме Индии, значительный интерес к приложениям вертикальных сериалов зафиксирован в Индонезии, Бразилии, США и Мексике. Выручка внутри приложений оказалась самой большой именно в США (295,2 млн долларов), также в топ-5 вошли Япония (с заметным отрывом в 41,9 млн долларов), Великобритания, Бразилия и Германия.
Читайте также
Как у нас
Вертикальные короткие ролики популярны и в России. По опросу ВЦИОМ, представленному в августе 2024 года, 90% россиян старше 14 лет смотрят их в соцсетях и на видеоплатформах. Логично, что отечественные онлайн-кинотеатры задумались о подобном контенте и в своих библиотеках. Мобильные сериал могут сработать на удержание действующих подписчиков на платформе и на привлечение новых. В разговоре с нами гендиректор аналитической компании TelecomDaily Денис Кусков отметил, что компании продолжают искать разные варианты привлечения новой аудитории на сервисы, и сериалы для мобильных являются одной из таких возможностей.
В феврале 2026 года в российских онлайн-кинотеатрах доступно несколько сотен мобильных сериалов, купленных у зарубежных производителей. «Иви», который первым среди российских видеосервисов запустил раздел «Мини-драмы», сейчас предлагает посмотреть порядка 265 вертикальных сериалов. На Wink можно найти 77 шоу в разделе «Сторис». Пакет микродрам закупил также холдинг «ON Медиа», в состав которого входит онлайн-кинотеатр «Кион». Каталог российских видеосервисов частично пересекается, при этом контент может быть доступен как частично, так и полностью бесплатно, и не нужно оформлять подписку для просмотра.
Мобильные сериалы закупаются у правообладателя пакетами в десятки тайтлов. Как рассказали эксперты, знакомые с процессом, стоимость пакетов может различаться в зависимости от страны производства, качества контента, а также эксклюзивности проекта. Например, при пакетной закупке один тайтл с ReelShort может обойтись онлайн-кинотеатру примерно в 800 тыс. рублей (или около 8–15 тыс. рублей за эпизод хронометражем 1–2 минуты в зависимости от количества серий). Корейские микродрамы могут продаваться примерно за 80 тыс. рублей за тайтл; тут стоимость зависит от качества съемки и задействованных актеров. При этом за 1000 долларов может также продаваться тайтл низкого качества, снятый в Восточной Европе, с темной картинкой и специфичной цветокоррекцией.
Самым значимым изменением в 2026 году на рынке закупок всего зарубежного контента стала отмена налоговых льгот при покупке контента компаний из «недружественных стран». Прежде такая льгота действовала в рамках общего соглашения об избежании двойного налогообложения между Россией и десятками стран мира. Это позволяло российским компаниям, которые зарабатывают на иностранном контенте, платить налог на доход по льготной ставке от 0% до 10% в зависимости от страны закупки. С 1 января 2026 года ставка для сделок с контентом из «недружественных стран» — 25%. Как отмечает представитель одного из онлайн-кинотеатров, на фоне грядущего увеличения стоимости закупщики старались проводить контракты с контрагентами из «недружественных стран» до конца 2025 года. Речь в том числе идет о дорамах, аниме и фильмах, которые производятся в США и Европе.
Множество компаний, продающих микродрамы, зарегистрированы в Китае, который не относится к категории «недружественных стран», и в отношении с ними подоходный налог составляет 6%.
Фактически к стоимости закупки самого тайтла необходимо добавлять расходы, связанные с его локализацией, оплатой подоходного налога, стоимости дубляжа, адаптации постеров, плюс агентские выплаты (если контент покупается через посредника). Один из наших собеседников предложил сравнить закупку контента с приобретением квартиры: вы купили жилье в новостройке за определенную сумму, но на ремонт надо заложить порядка 50% стоимости. Конечно, мобильные сериалы обходятся дешевле, чем права на российские или зарубежные шоу традиционных форматов, которые могут стоить десятки миллионов рублей. В то же время дешевизна прав на мобильный формат связана не только с качеством контента, но и с тем, что он нишевый и еще не обрел успеха у массовой аудитории.
Сейчас ни одна из онлайн-платформ не собрала достаточно информации о количестве зрителей мобильных сериалов — формат слишком новый. Топ-менеджерам видеосервисов еще предстоит оценить реальную эффективность вертикального контента. О том, что в России «пока не начался бум коротких драм, но своя аудитория уже есть», заявлял гендиректор Wink Антон Володькин в разговоре с «Коммерсантом». С учетом того, что сейчас в этот бизнес заходят продакшены, а онлайн-кинотеатры продолжают закупать контент, подчеркивает собеседник Кинопоиска, бизнес явно будет интересен российским платформам.
Кто производит
Российские продакшены также последовали за мировым трендом: помимо закупки зарубежных микродрам, началась работа над производством собственных. Так, холдинг «ON Медиа» вместе с кинотеатром «Кион» подписали соглашение с компанией Scroll Studios, в онлайн-кинотеатре «Иви» доступно четыре мини-драмы российского производства: «Возмездие: Они ответят за мою семью», «Я готова отдать за сына всё», «Полный багажник проблем» и «Моя кавказская любовь». Эти проекты состоят из четырех-шести серий, каждая примерно по 1,5 минуты. На Wink представлен один вертикальный сериал российского производства — «Тиски».
В феврале 2026 года Кинопоиск также запустил раздел «Мобильные сериалы». Всего на сервисе доступно более 10 вертикальных мелодрам, состоящих из 40–60 коротких эпизодов в среднем по 2 минуты. Среди них — эксклюзивы Кинопоиска: мобильная версия «Грозового перевала», «Гордости и предубеждения», а следующими в линейке созданных для платформы сериалов станут адаптации «Красавицы и чудовища», «Джейн Эйр» и «Великого Гэтсби».
Telegram-канал «Новости кинопроизводства», публикующий индустриальные инсайды, сообщил, что для Premier производством вертикальных сериалов будет заниматься 1-2-3 Production. Известно также, что на видеохостинге Rutube, который как и Premier входит в состав «Газпром-медиа», выйдет три оригинальных проекта: танцевальная мелодрама «Прима», мистическая мелодрама «Суперсваха» и еще одна мелодрама — «Ночная жизнь», которая будет состоять из 20 серий. Студия «Лунапарк» создала отдельное юрлицо «Микропарк» для производства вертикальных сериалов. Уже заявлено как минимум четыре тайтла: «Из охранника в миллионеры», «Няня для авторитета», «Молодой любовник» и «Школа жен». Однако не уточняется, для какой платформы эти проекты будут сняты.
Интерес к формату фиксирует Гильдия кинодраматургов при Союзе кинематографистов РФ: в рекомендациях расценок гонораров появились рекомендации оплаты авторам микродрам. Начинающий может получить порядка 200–300 тыс. рублей за сезон, уверенный сценарист — 400-600 тысяч, а опытный — на сумму от 700 тыс. рублей, что сопоставимо со стоимостью одного готового зарубежного тайтла.
В прошлом августе директор по контенту Wink Александр Косарим заявил, что себестоимость производства микродрам составляет в среднем 300 тыс. рублей за минуту, что в 20–40 раз выше стоимости закупного контента.
По пути разработки отдельного приложения для вертикальных сериалов пошла «Национальная Медиа Группа», выпустившая «Сторис». В магазине RuStore приложение насчитывает более 40 тыс. скачиваний, в Play Google — более 10 тысяч. Контент в «Сторис» можно смотреть по подписке (первые серии бесплатно, за остальные нужно платить), также можно использовать внутреннюю валюту, которая продается или получается пользователями за просмотр рекламы. Подписка без ограничений и рекламы стоит 79 рублей за три дня, если оформлять на месяц — 679 рублей, а на год — 4999 рублей. Судя по главной странице приложения, по подписке доступно девять зарубежных тайтлов с субтитрами и оригинальной дорожкой, среди которых — «Сбежавшая жена миллиардера», «Свидание вслепую с боссом» (оба доступны также в «Кионе») и другие.
Гендиректор НМГ Светлана Баланова обещала, что на первом этапе в «Сторис» также будут публиковаться адаптированные сериалы телеканала «Домашний». Сейчас в числе доступных на платформе — «Девичник» и «Моя любимая мишень». Для просмотра этих сериалов можно не оформлять подписку, а купить внутреннюю валюту, благодаря которой разблокируются новые серии. Например, 1000 монет обойдутся в 899 рублей, за 99 рублей можно купить 100 монет и т. д. Валюту можно получить за просмотр рекламы: за один просмотр получаешь 10 монет, при этом за день можно посмотреть не более 20 роликов.
Одним из способов окупить средства для некоторых российских производителей мобильных сериалов может быть господдержка. Так, за последний год на конкурсы Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) было подано несколько заявок с вертикальными сериалами. Проекту «Вертикальные легенды: локальные герои в новом формате» о малоизвестных событиях, связанных с регионами России, который запрашивал 4,9 млн рублей при бюджете в 6,2 млн рублей, было отказано. Сейчас на рассмотрении анимационный «Туган Батыр» (запрашивают 11,5 миллиона, бюджет — 15,7 миллона) и проект «Место, где я нужен», «раскрывающий образ человека, живущего в соответствии с традиционными духовно-нравственными ценностями» (запрашивают 181 тыс. рублей — как указано в заявке, это весь бюджет проекта).
Примечательно, что за рубежом компании ищут не только частные инвестиции, но также обращаются к помощи государства. Так, власти Лос-Анджелеса планируют привлечь 5 млн долларов на помощь производителям микродрам. Предполагается поддержать проекты, которые не могут соответствовать критерию на получение налоговых льгот — бюджет тайтла должен быть не меньше 1 млн долларов.
В случае же с микродрамами стоимость производства составляет в среднем около 200 тыс. долларов, то есть городская администрация планирует превратить Лос-Анджелес в один из глобальных центров производства микродрам.
Что будет с мобильными сериалами в России
Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков ожидает, что интерес к ним сохранится в 2026 году, поэтому возможно увеличение закупок и производства. При этом продюсер, основатель агентства PlusSeven и сооснователь Scroll Studios Алексей Агеев отмечает, что в России пока не наблюдается бума вертикальных оригинальных проектов, но отдельные компании предпринимают попытки ворваться на этот рынок. Собеседники Кинопоиска ожидают, что основная часть библиотеки и дальше будет состоять из закупленного контента, так как он получается дешевле, чем произведенный в России, и при этом является более безопасным вариантом для теста нового формата на платформе.
Безусловно, к инвестициям в формат мобильного контента нужно относиться с осторожностью, как и к любому эксперименту. По словам Агеева, в начале развития в сегмент микродрам попадут большие инвестиционные деньги, но через какой-то момент рынок поймет, что такое количество продукта избыточно: «Начнутся банкротства стриминговых сервисов, слияния и поглощения. Все то же самое, что сейчас происходит с рынком традиционных стримеров — как в России, так и во всем мире». Агеев утверждает, что союз вертикальных драм и смартфона выглядит не как эксперимент, а как логичный шаг эволюции экрана — ровно такой же, как появление автозаправок вдоль трасс там, где есть постоянный поток машин. До тех пор, пока технологии не шагнут сильно вперед, микродрамы будут развиваться как сегмент и «поживут с нами какое-то время».
Российские онлайн-кинотеатры также не могут однозначно оценить эффективность мобильных сериалов и их роль в привлечении и удержании пользователей. Пока каталоги вертикального контента насчитывают десятки или сотни тайтлов, на таких объемах не удастся оценить вирусность формата и его востребованность, учитывая, что всего в онлайн-кинотеатрах размещены десятки тысяч фильмов и сериалов.
А как вам мобильные сериалы? Уже успели посмотреть «Грозовой перевал» на Кинопоиске?
Поделитесь своим мнением в комментариях на сайте! Мы приветствуем аргументированную дискуссию.
Автор: Вита Иванова
Фото: iStock / Getty Images Plus
Объединение веб-кинотеатра Chill, сценарного агентства Plus Seven, компании Red Сarpet Studio, продакшн-студии «Открытие» и медиа о кино «Кино-Театр.Ру»