Большинство владельцев бизнесов согласятся с тем, что скидки — это хороший способ привлечь аудиторию и «поднять» продажи. Но на практике можно столкнуться с тем, что дисконт не помогает вовсе или оказывает положительное влияние лишь в краткосрочной перспективе.
Для того, чтобы избежать репутационных потерь, нужно пользоваться этим маркетинговым инструментом правильно — особенно тем брендам, которые настроены на долгую игру на рынке.
Когда акции только мешают?
Первое, что стоит отметить — распродажи стали настолько привычными и примелькавшимися, что уже не выглядят привлекательно. Покупатели интуитивно чувствуют, что с их помощью компания пытается сбыть залежавшийся или непопулярный товар, и не хочет выбирать из очень ограниченного ассортимента.
То же самое касается акций с непрозрачными условиями и ситуаций, когда на сайте продавца создаётся раздел с большими скидками до 80-90%. Но почему-то действительно выгодных предложений никогда нет в наличии, или самая ощутимая выгода распространяется только на самые недорогие товары.
Никто не хочет чувствовать себя обманутым и тратить время на то, чтобы в итоге ничего для себя не подобрать.
А ещё постоянные акции могут вызвать у покупателей своего рода «распродажную слепоту»: новогодняя распродажа, весенняя распродажа, распродажа в честь распродажи... В какой-то момент люди перестают видеть выгодные предложения, а вместо этого начинают воспринимать скидку как реальную цену. В свою очередь, это повышает недоверие к бренду и обесценивает его: возникает впечатление, что он сначала искусственно завышает, а потом искусственно занижает стоимость вместо того, чтобы справедливо оценить качество предлагаемого товара.
Демпинг — опасная игра, от которой страдают все: брендам, которые конкурируют за счёт постоянно снижающихся цен, приходится жертвовать качеством продукции, а покупатель выбирает самое дешёвое предложение на рынке. А что в итоге? Клиент приобретает товар, который не соответствует его запросам и отворачивается от компании, которая из-за этого теряет прибыль.
Отсюда вывод: разрабатывая маркетинговую стратегию, важно не повторять за другими, а искать именно то, что подойдёт на пользу вашему бренду.
Какие акции реально работают?
Ответ прост: те, которые направлены на удовлетворение запросов покупателей. Люди должны чувствовать, что компания хочет создать с ними крепкие и долгосрочные отношения, а не просто по-быстрому получить свою выгоду. Иными словами, нужно не делать скидки ради скидок, а прорабатывать спецпредложения так, чтобы они были логичными и полезными для клиентов.
Например, вполне обоснованной выглядит распродажа перед сезонной ротацией коллекции: прежние позиции выводятся из ассортимента и не «зависают». В то же время скидки на только что вышедшую коллекцию выглядят непонятно: если это новинка, почему бы сразу не поставить на неё финальную цену?
Существуют такие ставшие традиционными акции, как «чёрная пятница» — в это время покупатели ждут дисконта, поэтому воспользоваться этим трендом и порадовать их выгодными предложениями тоже вполне уместно.
Ещё один отличный вариант, который учитывает интерес покупателя — программа лояльности. По мере покупок клиенты накапливают бонусы или получают персональные промокоды, которые могут использовать для оплаты части заказа: получается, они не зависят от того, какие позиции распродаёт бренд, а сами решают, когда и как применить выгоду, да ещё и чувствуют личный интерес.
Главное, о чём нужно помнить: покупатели приходят не за скидками, а за качеством, и особенно это касается премиальных брендов. Для того, чтобы клиент возвращался снова и снова, завоёвывать его расположение нужно не бросовыми ценами, а высококлассной продукцией, которая по определению не может стоить дёшево — ну а скидки должны быть выражением признательности за сложившиеся отношения.
В сегменте детской одежды это правило работает особенно точно. Родители выбирают не самую низкую цену, а комфорт, безопасность, износостойкость и актуальный дизайн. Они готовы инвестировать в вещи, которые прослужат сезон, сохранят внешний вид после многочисленных стирок и будут удобны ребёнку каждый день.
Поэтому для магазинов детской одежды стратегически важно делать ставку не на постоянные распродажи, а на сильный продукт: продуманный крой, качественные материалы, функциональность и понятную эстетику. Грамотно выстроенная ценовая политика в сочетании с ограниченными, логичными акциями формирует доверие и долгосрочную лояльность — а это куда ценнее краткосрочного всплеска продаж.