С 1 января 2026 года Яндекс изменил методику оценки охвата для медийных и видео-кампаний. Это не просто техническое обновление — это сигнал: платформа хочет, чтобы рекламодатели думали не о кликах, а о внимании реальных людей. Если вы просто «запускали и смотрели, что будет», сейчас этот подход превратился в гарантированный слив бюджета-.
Что изменилось в цифрах?
Раньше охват считался усреднённо. Теперь новая математическая модель корректнее объединяет данные между разными устройствами и площадками и точнее определяет, сколько раз пользователь видел объявление. На практике это значит, что прогноз охвата в интерфейсе Директа может стать ниже при тех же бюджетах и настройках. Система стремится показать, сколько уникальных людей вы действительно охватите, а не сколько «показов» купите.
Это часть большого тренда: к 2026 году более 40% креативов в Директе будет создавать ИИ, а цена клика без глубокой аналитики может вырасти на 30%. Алгоритмы Yandex Neuro Ads требуют большого объема данных для обучения — ориентиром становится 2 000–5 000 кликов в неделю на кампанию. В такой системе старые методы ручного управления тысячами ключевых слов просто отмирают.
Кого касается нововведение?
В первую очередь — всех, кто использует медийные баннеры, видеорекламу и видеобаннеры. Если ваш бизнес работает на имидж, узнаваемость или теплый ретаргетинг, вы сразу заметите изменения в отчетах.
Также под удар попадают малые проекты с ограниченным бюджетом, которые раньше могли «поймать» дешевый охват на широких настройках. Теперь алгоритм будет строже считать уникальность, и за тем же охватом, возможно, придется платить больше.
И наконец, это касается всех, кто не настроил сквозную аналитику. Яндекс прямо говорит: передача в систему сигналов о реальных конверсиях (лидах, продажах) позволяет снизить стоимость цели (CPA) до 30%. Без этого вы останетесь в темноте.
Что делать на этой неделе: чек-лист
Не ждите, пока статистика «просядет». Действуйте системно.
- Перепроверьте прогнозы. Зайдите в кампании, где используется CPM (оплата за показы), и заново рассчитайте прогноз охвата. Сравните с цифрами до 1 января. Это даст понимание, насколько изменилась «цена внимания» для вашей аудитории.
- Аудиторьте креативы. Массовый переход на нейрообъявления ведет к «креативному однообразию». Выделите те баннеры или видео, которые работали в 2025 году. Добавьте в них ручные, «человеческие» акценты — конкретные цифры, уникальное торговое предложение, эмоции.
- Настройте сквозную аналитику. Если еще не связали Директ с CRM или хотя бы с Яндекс.Метрикой по целям — сделайте это в первую очередь. Без данных о реальных продажах алгоритм не сможет оптимизироваться.
- Пересмотрите стратегию KPI. Забудьте про «стоимость клика». Договоритесь с подрядчиком или сами с собой о целевых показателях ROAS (например, 250%) или допустимом CAC (стоимости привлечения клиента). Это сместит фокус на бизнес-результат.
- Изучите Директ Про. Если вы ведете несколько кампаний, обратите внимание на профессиональный режим. В нем есть массовые настройки, A/B-тесты до восьми гипотез и комбинаторные объявления, которые экономят время.
Типичные ошибки и как их избежать
- Ошибка 1: Игнорировать изменение, считая его «техническим». Итог: Бюджет будет тратиться неэффективно, а реальный охват окажется ниже ожидаемого.
- Ошибка 2: Пытаться компенсировать падение охвата резким повышением бюджета. Итог: Средства быстро закончатся без гарантии результата. Лучше сузить аудиторию, но сделать ее более релевантной.
- Ошибка 3: Полностью положиться на нейрогенерацию креативов. Итог: Ваши объявления станут похожи на все остальные и потеряют эффективность. Используйте ИИ как помощника для генерации идей, но финальный отбор и шлифовку делайте вручную.
- Ошибка 4: Не проверить интеграцию с маркетплейсами. В 2026 году Яндекс усилил интеграцию Директа с Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркетом и Авито. Если вы продаете там, убедитесь, что данные о конверсиях передаются.
Риски: куда может утечь бюджет?
Главный риск — платить за «мусорный» трафик. Новая система точнее считает уникальных пользователей, но если ваши настройки слишком широки, алгоритм может показывать объявления тем, кто никогда не станет клиентом. Второй риск — рост конкуренции за «качественный» охват. Крупные игроки, которые настроили сквозную аналитику, получат преимущество в аукционе, а цена за внимание их целевой аудитории может вырасти.
Пример из практики: как онлайн-школа скорректировала стратегию
В январе 2026 года один из проектов в нише онлайн-образования столкнулся с ростом стоимости лида. Вместо увеличения бюджета специалисты сделали следующее:
- Перешли с классического Директа на Директ Про, чтобы использовать комбинаторные объявления и быстрее тестировать гипотезы.
- Связали Директ с CRM, чтобы алгоритм получал данные о реальных оплатах.
- Для медийных кампаний сузили аудиторию, но добавили больше креативов с отзывами и результатами учеников.
- Регулярно сверяли прогноз охвата с фактическим после запуска кампаний.
В результате за январь удалось сохранить количество конверсий, сократив рекламные расходы на 15%.
Финал. Изменение методики охвата — не катастрофа, а очередной шаг к тому, чтобы реклама стала более осмысленной и измеримой. Ваша задача — не бороться с алгоритмом, а дать ему правильные данные и четкую бизнес-цель.
А у вас уже изменились показатели охвата после 1 января? Поделитесь в комментариях, столкнулись ли вы с ростом стоимости или нашли новые лазейки для эффективности?
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор следующих изменений в digital-маркетинге для малого бизнеса.