Вы уже видели новую рекламу Озона к праздникам? На первый взгляд — это просто яркий визуальный шум: всё леденцовое, игровое, несерьезное.
Но если смотреть на это глазами стилиста и семиотика, открывается бездна. Рекламщики не просто сняли ролик, они зафиксировали тектонический сдвиг в обществе. Перед нами — идеальное пособие по тому, как одежда управляет иерархией.
Давайте разберем, кто здесь кто и КАК это считывается исключительно через одежду.
ЖЕНЩИНЫ = СУБЪЕКТЫ (Те, кто решает)
Посмотрите на Марину Кравец. В её образе нет никакой «мягкости».
Жесткое плечо и конструкция. Это силовые линии. В 90-х женщины надевали такие пиджаки, чтобы выжить в мужском мире.
Здесь это — униформа власти.
Цвет: фуксия/маджента. Это не пастельный розовый «девочки-припевочки». Это доминирующий, активный цвет.
Она — администратор этой реальности. Она тут «сверху».
Рядом Анна Асти в темно-синем (код VIP-клиента).
Она транслирует статус и требовательность. Посмотрите насколько у нее графичный крой и расширенное плечо.
МУЖЧИНЫ = ОБЪЕКТЫ (Те, кого «украшают»)
А теперь самое интересное. Помните, как раньше? Мужчина — сильный даритель, а женщина — его «зайка» или «кисуля», которая ждет подарок.
Озон перевернул доску.
• «Зайчик»: Брутальный качок. Но надеваем ушки — и его маскулинность становится ироничной, игрушечной.
• «Котик»: Парень в фартуке. Одежда сразу задает контекст «милого домашнего персонала».
ЧТО ПРОИЗОШЛО? Маркетологи четко знают свою ЦА. Основной покупатель подарков на маркетплейсах — женщина. И реклама льстит ей: "Ты сильная, ты решаешь, ты в структуре. Ты можешь купить своему 'питомцу' (кем бы он ни был) всё, что захочешь".
Жесткость, структура и активная позиция - все это заложено в одежде и считывается окружающими. И теперь это закрепляют за женщиной. А мужчине оставили роль удобного или забавного приложения.
Как вам такой мир? Замечали, что «Зайки» теперь носят штаны, а «Боссы» — жакеты цвета фуксии?