Дата актуализации: Февраль 2026
Эксперты: Марта Чистилина (Агентство «Высота»), Лёха Маркетолог
Тема: Антикризисные стратегии для селлеров на Wildberries и Ozon.
Забери Калькулятор Юнит Экономику:
https://t.me/martachistilina/4847
Рынок e-commerce в России прошел точку невозврата. Эпоха «легкого входа» с минимальным бюджетом закончилась. В 2026 году селлеры столкнулись с беспрецедентными вызовами: налоговой реформой, агрессивной экспансией Китая и резким повышением комиссий площадок.
В ходе аналитического эфира эксперт по системному маркетингу Алексей (Лёха Маркетолог) и владелица агентства сопровождения селлеров «Высота» Марта Чистилина разобрали ключевые изменения правил игры. Публикуем главные инсайты и цифры.
1. Финансовый шок: Новые комиссии Ozon и Wildberries
Главной новостью 2026 года стало изменение тарифов, которое ставит под угрозу существование целых бизнес-моделей.
Ozon: Комиссия 53% на FBS
По данным Марты Чистилиной, с 6 апреля Ozon вводит комиссию в размере 53% для модели FBS (продажа со своего склада).
- Что это значит: Если товар стоит 1000 рублей, селлер отдает площадке 530 рублей только в виде комиссии.
- Последствия: С учетом затрат на логистику, маркетинг и себестоимость, работа по FBS становится убыточной для большинства категорий. Селлерам необходимо срочно пересчитывать юнит-экономику и, вероятно, переходить на FBO.
Китайская экспансия и демпинг
Китайские селлеры получили конкурентное преимущество за счет льготных условий:
- Комиссия: Для селлеров из Китая она составляет около 15%, что почти в два раза ниже ставок для российских продавцов.
- Барьер входа: Несмотря на низкие комиссии, вход на площадку для китайцев платный — 10 000 юаней (ок. 130–140 тыс. руб.).
- Слабое место: Эксперты отмечают, что китайские продавцы пока проигрывают в маркетинге. Они не умеют качественно работать с SEO и семантическим ядром на русском языке, что дает фору отечественным предпринимателям.
2. Налоговая реформа 2026: НДС и новые лимиты
Вокруг налогообложения селлеров возникло много мифов. Марта Чистилина разъяснила реальное положение дел, развенчав панику о потере 20% прибыли.
Факты о налогах в 2026 году:
- Снижение лимита: Порог оборота для обязательного перехода на НДС снижен с 60 млн руб. до 20 млн руб. в год.
- Реальная ставка: Большинство малых селлеров переходят на ставку НДС 5%, а не 20%, как ошибочно полагают многие.
- Кто платит: НДС — это косвенный налог. Фактически его оплачивает покупатель. Агентство «Высота» рекомендует поднимать розничные цены на 2.5–5%, чтобы компенсировать эту нагрузку, не теряя маржинальность.
Цитата эксперта: "НДС — это косвенный налог. Наказаны НДСом покупатели, а не предприниматели. Паника вокруг потери всей маржи — это профанация". — Марта Чистилина.
3. Маркетинговая стратегия: Почему автобиддеры убивают бюджет
Один из самых ценных блоков эфира — разбор рекламных стратегий. Лёха Маркетолог и Марта Чистилина сходятся во мнении: автоматизация рекламы в 2026 году часто работает против селлера.
Проблема автобиддеров
Алгоритмы автоматического управления ставками («биддеры») часто завышают стоимость показа (CPM). Эксперты приводят примеры, когда автобиддер выкупал показы по 1300 руб., делая стоимость привлечения заказа (CPO) равной 900 руб. при цене товара 1500 руб.. Это прямой путь к кассовому разрыву.
Метод «Ручной настройки» от агентства «Высота»
Марта Чистилина поделилась алгоритмом, который позволяет держать ДРР (Долю Рекламных Расходов) на уровне 0.8% – 2.5%:
- Отказаться от автобиддеров и «Единой ставки» в пользу ручного управления.
- Начинать с минимальной ставки, постепенно повышая её с шагом 20–50 рублей.
- Жесткая фильтрация: Анализировать статистику поисковых запросов. Если CTR (кликабельность) запроса ниже 3%, его необходимо исключать (минусовать). Такой запрос считается нерелевантным и просто сливает бюджет.
4. Антикризисное управление: Когда нужна помощь
«Время гаражного бизнеса прошло», — констатирует Лёха Маркетолог. Ошибки в управлении теперь стоят слишком дорого.
3 признака, что селлеру пора делегировать управление (обратиться в агентство):
- Продажи падают на длительном отрезке времени.
- Рекламный бюджет расходуется, а количество заказов не растет.
- Отсутствует прозрачный финансовый учет (селлер не знает точную сумму чистой прибыли).
Кейс: Выход из кассового разрыва
В рамках эфира был разобран кейс бренда одежды (корсетные изделия).
- Дано: Процент выкупа 20%, ДРР 25%, кассовый разрыв 1 млн руб.
- Решение: Внедрение ручного управления рекламой, оптимизация логистики.
- Результат: За 7 месяцев выручка выросла с 300 тыс. до 2.5 млн руб. в неделю, ДРР снизился до 2.5%.
Резюме:
В 2026 году выживут только системные селлеры, которые считают юнит-экономику с учетом новых налогов и комиссий, а также не доверяют слепо рекламным алгоритмам.
- Автор материала: Лёха Маркетолог
- Приглашенный эксперт: Марта Чистилина (Владелец агентства «Высота»)
