Почему CMO в ИТ-компаниях так часто меняются?

Татьяна Торопова, замгендиректора по маркетингу «Топ Системы», написала для канала Продвигай ИТ колонку о причинах высокой ротации кадров в маркетинге:

Если посмотреть анонсы о смене руководящих позиций в маркетинге в ИТ-индустрии за последние годы и учесть список открытых вакансий в отрасли, использовать некоторые косвенные данные по закрытому поиску и частоте обновлений резюме, то, по моим наблюдениям, в среднем, цикл жизни на руководящих позициях в маркетинге составляет полтора-три года.

Конечно, есть более-менее зрелые компании, в которых руководителям по маркетингу удается быть на позициях 7-10+ лет, но это, скорее, исключение.

С чем может быть связана высокая "волатильность" позиции СМО?

1. С отсутствием четко сформулированных CEO и/или другим руководством ожиданий от маркетинга

Для четкой постановки целей и ключевых результатов и определения маркетинговых задач у компании должны быть сформулированы кратко, средне и долгосрочные цели, стратегия их достижения. В таком случае легче понять: зачем тебе нужен маркетинг, какой маркетинг и как его оценивать.

2. С непониманием в руководстве, что делает маркетинг, в чем его ценность, с неочевидностью косвенных результатов и сложностью подсчёта прямых из-за длинного цикла и специфики ИТ-продаж

Ситуация усложняется тем, что маркетинг настолько интуитивен, что руководству, зачастую, непонятно, «почему все эти специалисты стоят денег»:

😠«мероприятия может делать кто угодно»
😡«писать статьи я и сам могу, и какой вообще толк от работы со СМИ»
🤬«соцсети – пустая трата времени»
🤯«дизайн и сайт сами знаете что; денег нет, сделайте бесплатно»

Маркетинг воспринимается как 4п: пирожки, полиграфия, подарки, презентации. Бороться с этим стереотипом очень тяжело.

3. В связи с отсутствием у руководителей понимания "что такое маркетинг", а также описанными выше предубеждениями, СМО сложно завоёвывать авторитет среди других управленцев

У меня были иллюзии, что такая ситуация только в российском ИТ, но международный опрос СЕО и финдиректоров, проведенный в сентябре 2024 Gartner, подтвердил: для успеха СМО должны повысить свой уровень лидерства в высшем руководстве.

Только 54% участников опроса выразили уверенность, что их CMO способен доказать ценность маркетинговой службы для компании.

Помимо успехов в самой работе, крайне важно завоевать уважение коллег из директората: 54% респондентов среди причин увольнения СМО выделили отсутствие уважения C-Level руководства к директору по маркетингу и 41% отметили то, что СМО не может ясно донести стратегическое видение функций маркетинговой службы.

4. С хаосом в бизнес-процессах и головах, с нежеланием или неготовностью что-либо менять: "не трогай, а то вообще работать не будет"

Наблюдается недостаточность полномочий у СМО для обеспечения нормальной работы маркетинговой функции. Отсутствуют автоматизация и процессы для оценки результатов работы маркетинга: нет внутренних процедур и нужных ИТ-систем.

По данным Gartner, только 22% CEO и финдиректоров считают, что CMO помог им уяснить вклад маркетинговой службы в бизнес-результаты.

Среди причин увольнения СМО 69% указали "не добился обещанных результатов от маркетинговой стратегии" и 33% отметили "не умеет объяснить, как маркетинговые показатели увязаны с бизнес-приоритетами".

Все это конечно красиво-справедливо, но результаты можно демонстрировать там, где есть для этого инструменты, бизнес-процессы и системный подход не только в маркетинге, но и сквозной нитью в компании, и процедуры провязаны кросс-функционально как венозно-артериальная система. Иначе - недоказуемый субъективизм.

5. С нежеланием или неспособностью СМО управлять хаосом и оперировать в условиях вечного "гибкого" ad-hoc

58% респондентов Gartner отметили одну из причин увольнения CMO - неумение адаптироваться к жизненно важным, значительным переменам в бизнесе или на рынке🥹

Ну и напоследок, пример знакомого всем типичного диалога между CEO и CMO – в первом комментарии👇

О канале | Telegram | ВК | Сотрудничество