Екатеринбург за три столетия успел заработать десятки репутаций: промышленный гигант, центр золотодобычи, родина первого президента России, город свободы и русского рока. В последние годы к этому списку всё чаще добавляют ещё один ярлык — «модная столица России». Здесь проходят недели моды, рождаются локальные бренды, а местные дизайнеры уверенно выходят за пределы региона.
Ведущая проекта «Ярлыки на карте», стендап-комик Оля Гульчак отправляется в Екатеринбург, чтобы проверить: действительно ли этот город заслужил статус модной столицы?
Первая остановка: старейшая суконная фабрика
Олин путь в Екатеринбурге начинается не с бутиков, а со старейшей суконной фабрики, где когда‑то шили шинели для армии и яркие красные платки для красавиц по всей империи. Каждая четвертая шинель в стране была из арамильского сукна — жесткого на ощупь, но тёплого и долговечного, настоящего «базового гардероба» XIX века.
Сегодня старые цеха превратились в пространство для показов уральских дизайнеров и музей современного искусства с проектами «Нити‑нити» и «Сукон.арт». Фабрика перестала быть только про солдатскую форму и начала работать на моду: здесь проходят показы, собираются дизайнеры и зрители, а индустриальное пространство фабрики задаёт сцену для современной уральской моды.
Руководительница проекта Наталья честно признаётся, что влюблена в свой регион и фабрику и уверена: именно такие места делают Екатеринбург модной столицей Урала — городом, где историческое наследие становится частью современного стиля.
Вторая остановка: Ельцин‑центр и свобода как главный тренд
Чтобы понять, откуда у города такая страсть к самовыражению, Оля отправляется в Ельцин‑центр — туда, где 90‑е показаны как время свободы, смелой моды и новых правил игры. Здесь первый президент России стал почти иконой стиля: от бронированного ЗИЛа ‑ «кабинета на колёсах» ‑ до кардиганов и свитеров, которыми он ломал строгий партийный дресс‑код и позволял себе появляться на встречах без галстука.
Куратор Анна объясняет, что в 90‑е в страну пришла высокая мода, появились первые «бутики», челноки с клетчатыми сумками и ядовито‑яркие костюмы — одежда стала языком свободы. Екатеринбург в этой истории не просто фон: это город, который доказал, что может быть не придатком Москвы, а пространством стильных и свободных людей, экспериментирующих с образом.
Винтажный магазин в Ельцин‑центре продолжает эту линию: диваны, плакаты, пластинки и одежда из 90‑х превращаются в живой гардероб эпохи, где «быть модным» снова означает «быть свободным». В разговоре с Анной свобода прямо связывается с модой: модная столица здесь — это не про люксовые витрины, а про право одеваться как душе угодно, от вязаных свитеров до нарочито винтажных костюмов.
Третья остановка: локальные бренды и уральский минимализм
После экскурсии в прошлое Оля идёт туда, где мода делается здесь и сейчас — в студию локального бренда женской одежды. Белый, почти стерильный шоурум, истории про старт с капитала в 150 тысяч рублей и первые стулья, на которые ещё нужно было заработать – все это звучит как уральская версия легенды Мартина Маржелы.
Дизайнер Оксана Паникер отмечает, что, по ее мнению, Екатеринбург — столица моды именно потому, что здесь живут свободолюбивые люди: они не боятся мыслить, творить и позволять себе быть такими, какие они есть, а не копиями мировых трендов.
Производства здесь устроены серьёзно: европейское оборудование, восстановленные советские архивы, редкие специалисты, каждая петля под контролем. При этом речь идёт не о быстрой моде, а о штучных вещах с характером и историей.
Не случайно звучит статистика: каждый десятый российский бренд рождается именно в Екатеринбурге. Город даёт редкое сочетание — пространство для эксперимента, доступ к производству и культурную среду, где быть «странным» или «не как все» считается нормой.
Четвертая остановка: универмаг Bolshoy
В универмаге Bolshoy Оля встречается с персональным стилистом Настей Ермиловой, для которой Екатеринбург — это «гипермодное» место, где проходят масштабные недели моды и где просто кладезь творческих людей. Она собирает капсулы от 25 тысяч за сезон, одевает клиентов на 450 тысяч сразу и при этом сама ходит в одежде уральских дизайнеров.
Настя уверена, что сейчас главное — «быть собой» и не загонять себя в шаблоны: Россия и Урал не догоняют тренды, а задают их, превращая даже «дедовские сандалии с носками» в модный приём.
Итог
К концу путешествия Оля признаётся, что побывала в «модной вселенной, не выезжая из города», и для этого ей не понадобились ни огромные бюджеты, ни мировые бренды. От суконной фабрики и 90‑х в Ельцин‑центре до локальных дизайнеров, стилистов и высокотехнологичного трикотажного производства — Екатеринбург показывает, что мода здесь рождается из свободы, истории и желания делать своё.
Посмотреть выпуск про Екатеринбург можно тут.