Цифры говорят громче любых гипотез. Вот что сейчас реально происходит на рынке. Смотрю данные по FMCG (2025 к 2024).
Топ-5 роста (и что за этим стоит):
🥇 Уход за домашними животными +27,5%
Рождаемость падает. Количество женщин в декрете сокращается быстрее, чем рождаемость — они раньше выходят на работу . А питомцы становятся "новыми детьми". Люди, которые откладывают рождение детей или не планируют их вовсе, переносят свою заботу на животных. И тратят на них без оглядки. Корма премиум, аптечка, одежда, игрушки — всё растёт.
🥈 Соусы и масла +24,4%
Люди стали больше готовить дома . Но готовить — это не значит "просто сварить макароны". Это значит хотеть вкуса, разнообразия, "ресторанного" опыта дома. Соусы — самый дешёвый способ превратить обычное блюдо в интересное. Плюс тренд на азиатскую кухню, воки, пасты — всё это требует соусов.
🥉 Горячие напитки +18,3%
Кофе и чай давно перестали быть просто напитками. Это часть культуры больших городов: стаканчик в руке как аксессуар, ритуал, способ сделать паузу. Плюс развитие кофеен "с собой" и доставки. И тренд на "уют" — когда мир вокруг штормит, хочется заварить что-то тёплое и спрятаться с кружкой.
🏅 Алкоголь +14,7%
Здесь всё сложнее. С одной стороны — классика "расслабиться после работы". С другой — рост культуры потребления: крафтовое пиво, натуральные вина, интересные напитки вместо "просто выпить". Люди стали разбираться и готовы платить за качество.
🏅 Молочка +14,9%
База, которая всегда нужна. Но важный нюанс: внутри категории растут альтернативы. Овсяное, миндальное, кокосовое молоко показывают взрывной рост . Потому что зумеры приходят с другими ценностями — экология, здоровье, этичность. И их доходы растут, позволяя выбирать не просто "молоко", а "мои ценности в стакане".
Топ-3 падения (что болит):
🥉 Уход за лицом и косметика -6,3%
🥈 Средства для бритья -5,6%
🏅 Забота о здоровье (витамины/БАДы) -15,7%
Вот здесь самая грустная история.
Люди экономят на себе. Серьёзно экономят.
Косметика, уход, витамины — это то, что можно отложить. "Переживём как-нибудь". Дорогой крем подождёт, новая помада не критична. Бороду можно отпустить (привет, падение бритв). Витамины — куплю, когда деньги будут.
Инфляция, рост ставок по кредитам, сокращение выдачи потребкредитов — всё это давит . Люди затягивают пояса. И в первую очередь страдает то, что про "красоту" и "здоровье", потому что это кажется не самым срочным.
Парадокс, который бросается в глаза:
Детское питание вроде бы растёт (+9,0%), но медленнее, чем зоотовары (+27,5%). При этом внутри детской категории происходит интересное: взрослые покупают детское пюре себе как "здоровый перекус" . То есть даже здесь не только про детей.
Три вывода для тех, кто думает, куда двигаться:
- Зоотовары — новый "детский" рынок. Если у вас есть экспертиза в детских товарах, подумайте, как её применить к питомцам. Та же забота, те же паттерны покупок, но растущая аудитория.
- Еда должна быть "опытом". Просто продукты больше не нужны. Нужны соусы для экспериментов, специи для путешествий на кухне, красивая посуда для сервировки, кофе с историей. Люди хотят впечатлений дома.
- Косметика и БАДы — в кризисе, но не для всех. Те, кто умеет продавать не "средство", а "заботу" или "ритуал", могут остаться на плаву. Остальным придётся пересматривать ценность и цену.
Методика простая: смотрите не на цифры, а на то, что за ними. Каждое падение — это история про «пока не нужно». Каждый рост — про «без этого уже нельзя»..
Рынок не врет. Он просто показывает, где люди ищут утешение, а где — экономят. Где готовы тратить без оглядки, а где — затягивать пояса.
Вопрос не в том, чтобы попасть в растущую категорию. Вопрос в том, чтобы понять — какую потребность вашего клиента рынок уже подтвердил деньгами.
