ТОП-SKU дают оборот, но не все дают прибыль: локомотивы или убийцы прибыли?

Продажи растут, карточки “в топе”, а денег на счёте — как не было, так и нет. Знакомо?

Причина обычно не “в низком спросе”, а в том, что самые продаваемые SKU могут быть убыточными после всех удержаний. Оборот ≠ прибыль.

Дальше разберёмся по-взрослому: как разобрать юнит-экономику и маржинальность по всем SKU после скидок/возвратов/комиссий/логистики/рекламы/налогов и понять, где вы теряете деньги.

В конце — чек-лист проверки за 15 минут.

Резюме статьи

Проверяем прибыль по SKU “после всего”, а не “по ощущениям”.

Сравним 3–5 цифр: выручка после скидок и возвратов → удержания маркетплейсов (комиссия/логистика/эквайринг) → реклама → налоги → вклад SKU в прибыль и ДДС.

На выходе поймёте: какие SKU кормят кассу, какие замораживают деньги, какие надо лечить или отключать.

Тезис “если-то”, который докажем

Если SKU в топе по выручке, но у него отрицательная маржинальность “после всего” (включая рекламу и налоги), то рост продаж этого SKU будет снижать прибыль и усиливать кассовый разрыв.

Рост продаж может убивать деньги. Да, это неприятно. Поэтому и полезно.

Карта отчётов: что открыть (без лишней философии)

Вам нужны 2–3 отчёта из WB/Ozon + выписки банков:

1. WB/Ozon: начисления / реализация / детализация по товарам — чтобы взять выручку, возвраты, скидки, удержания.
2. WB/Ozon: услуги/комиссии/логистика/хранение/штрафы — чтобы увидеть переменные расходы по SKU (или распределить).
3. Реклама: кабинет (WB/Ozon/внешняя) — расходы по SKU/кампаниям.
4. Учёт/банк (ДДС) — чтобы сверить: деньги реально пришли или “нарисованы” в начислениях.

Зачем: мы считаем юнит-экономику по SKU, а потом проверяем, как это отражается в PNL и ДДС.

Контрольный выстрел (самая сильная проверка)

Сделайте это, даже если дальше не читаете.

Открой → сравни → вывод → первое действие

Открой: топ-20 SKU по выручке за 30 дней и за неделю (WB/Ozon, отчёт по товарам/начислениям).

Сравни по каждому SKU:

1. Выручка после скидок и с учетом возвратов
2. Комиссия + логистика + прочие удержания
3. Реклама (по SKU/кампании/группам)
4. Себестоимость (из вашего учёта/закупки)

Вывод: если после этого прибыль по SKU ≤ 0, то SKU “кормит оборот” и ест прибыль.

Первое действие: пометьте такие SKU как “красные”, зафиксировать текущие настройки, сформировать план действий/гипотез, внести изменения (снижение рекламы, поднятие цены, смена инфографики и тд).

Сохраняйте этот блок. Он окупается быстрее любой “стратегии”.

Быстрый тест: 5 признаков, что вы не знаете прибыль по SKU

1. Если в PNL “плюс”, а денег в ДДС нет, почти наверняка у вас разрыв по выплатам + закупкам + рекламе.Открой: ДДС (банк) + выплаты WB/Ozon, определить срок задержки выплат от периода продаж.Сделай: сопоставь даты начислений и выплат, добавь закупки и рекламу и другие расходы под планируемые поступления средств.
2. Если топ-SKU продаётся “дёшево” и его постоянно крутит реклама, риск отрицательной маржинальности высокий.Открой: рекламные расходы по кампании + топ-SKU.Сделай: посчитай прибыль по SKU “после всего”, перебрать старые РК, а лучше запустить новые тк они устаревают и в них попадает старая аудитория на которую уже все откручено и выжато.
3. Если возвраты по SKU заметные, а вы их не учитываете, вы считаете прибыль “в мечтах”.Открой: отчёт по возвратам/корректировкам WB/Ozon.Сделай: вычитай возвраты из выручки по SKU, разобрать причины возвратов, негатив в отзывах, переделать инфографику, сделать более понятную, даже ребенку, что бы заказывали то, что увидели в карточке или вовсе не заказывали.
4. Если склад растёт, а денег меньше, склад — морозилка для денег.Открой: остатки + закупки + оборачиваемость.Сделай: посмотри, какие SKU замораживают кэш без прибыли, какая динамика заказов/продаж, мы в сезоне или нет, как в целом рынок ведет себя и относительно рынка, мы в контексте или у нас падение продаж быстрее рынка.
5. Если себестоимость “в среднем по больнице”, вы не видите, кто реально зарабатывает.Открой: закупочные цены по партиям.Сделай: привяжи себестоимость к SKU и периоду.

Узел A — PNL: структура выручки, затрат, и влияние статьи на общую маржинальность за период неделя/месяц

Как проявляется в цифрах

Самая частая ошибка: считать “чистую прибыль” как выручка минус себестоимость, игнорируя комиссии, логистику, рекламу, возвраты, штрафы и налоги. Тогда “прибыль” есть, а бизнес стоит на месте. Удержания от WB/Ozon в современных условиях доходят до 60–70%, а еще себестоимость, налог, мы точно все учли и зарабатываем?

Ваша задача — разбирать каждую статью верхнего уровня и формировать план мероприятий по ее оптимизации и снижении затрат, можем ли мы на нее повлиять? Комиссия да, тарифы, логистика, это повышение % выкупа, высокая локализация, снижение возвратов, хранение - отгрузка только актуальных товаров на ближайшие 2-3 недели, для сохранения низкой оборачиваемости, чтоб по этому фактору нас не пессимизировали, ракламу перебрать, контролировать ее влияние на результаты заказы/продажи, какие товары мы продвигаем за счет рекламы, а где мы чисто поддерживаем видимость на нужных позициях и нужных ключах.

Как проверить (что открыть и что сравнить)

Откройте по SKU за период (например, 30 дней):

• Выручка до СПП после скидок продавца (реализация/начисления)
• Минус возвраты и корректировки (отдельно)
• Минус себестоимость проданных единиц (ваш учёт)
• Минус комиссия маркетплейса
• Минус логистика/доставка/последняя миля/хранение (если относится)
• Минус реклама (по SKU)
• Минус налоги (распределение по выручке или прибыли — ниже варианты)

Тут мы говорим про юнит экономику, которая учитывает себес, удержания маркетплейсов, налог, но не учитывает зарплаты, аренду, сервисы и другие косвенные расходы, на которые действуют другие правила и подходы анализа/оптимизации.

Сравнивай периоды, от недели к недели, как наши гипотезы и корректировки влияют на результат.

Что сделать (1–3 действия)

1. Введите правило: никаких решений по SKU без маржинальности “после всего”. Разбор всех мероприятий и влияний на карточку - акции, СПП, реклама, инфографика и тд.
2. Классифицируйте SKU на столько групп и признаков, которые необходимы, для максимального контроля и мониторинга: сезон/не сезон, основной товар или неликвид, в запуске или середина сезона, допустимая маржа на товар/группу товаров от 0 до +5% (ну так решили, сливаем товар), он в нашей вилке или вылетел и тд. То есть создаем необходимые для нас признаки мониторинга для большего контроля над результатом.
3. Товар в тесте гипотез да/нет, срок теста, оперативный срез, корректировка.

Что будет, если не сделать

Вы будете “увеличивать оборот” и одновременно терять прибыль. Это не рост, это бег по эскалатору вниз. Иногда, лучше поднять цену и продавать в минимален, чем пытаться вытащить деньги. Даже решение снизить цену, для целей распродажи, надо проводить расчет, удержания от маркетплейсов в 60% ни куда не денется, мы в итоге получим от таких скидок деньги на р/с или просто уничтожим активы в ноль или даже еще доплатим?)))

Узел B — ДДС: почему прибыль “на бумаге” не превращается в деньги

Как проявляется в цифрах

Даже если SKU/группа товаров прибыльные по PNL, в ДДС может быть минус из-за лагов выплат, закупок и рекламы, или вовсе ни чего не получили, а еще и доплатили за такие креативные продажи.

Особенно на масштабировании: закупили больше, реклама выросла, выплаты пришли позже — и касса пустая, а закупать новый товар надо.

Как проверить

Открой:

• выплаты WB/Ozon по датам
• банк (ДДС)
• закупки по датамПлатежный календарь на коленке

Сравни 3 цифры по неделям:

1. Денежные поступления от маркетплейса
2. Денежные выплаты на закупки/зарплаты/обязательные платежи
3. Денежные расходы на рекламу/внешку и вложения в будущие продажи

Если закупки + реклама стабильно опережают поступления — кассовый разрыв вопрос времени.

Что сделать

1. Введите недельный лимит: закупки ≤ ожидаемые поступления + запас денег, оплаты в конкретный день, к которому мы аккумулируем средства, а не оплата день в день.
2. Пересоберите план закупок: меньше “на склад”, больше “под оборачиваемость”, договорить о рассрочке оплаты за товар.
3. Пересмотрите кредит доверия к топ-SKU: топ по выручке ≠ донор денег. Товары по признакам: локомотивы, основной товар, маржинальный, товар на вывод из оборота.

Что будет, если не сделать

Будете тушить кассовые разрывы “вручную”, а не управлять ими. Цена — нервная система и маржинальность.

Ловушка, где рост продаж убивает деньги

Сейчас неприятный момент: реклама может увеличивать заказы/продажи убыточного SKU, и мы типа сейчас все отобьем.

И тогда вы покупаете себе проблемы за свои же деньги. Но по структуре затрат, комиссия 42%, логистика 15%, хранение 3%, реклама 12%, и прочие 5%, в итоге что? Мы имеем удержаний от маркетов в размере 77%, минус налог 11% (НДС 5%, УСН 6%), что осталось? 12%, нам хватит этого на зарплаты и другие расходы? А на дивиденды?))) Или так, поработали, ладно бы не в минус.

Узел C — Запасы: оборачиваемость и GMROI (сколько приносит 1 рубль в товаре)

GMROI — сколько прибыли приносит 1 рубль, вложенный в товар.

Как проявляется

SKU может быть “в плюс” по маржинальности, но плох по оборачиваемости: деньги лежат в остатках, выплаты запаздывают, а вы докупаете ещё. На уровне ДДС это выглядит как “денег нет, хотя прибыль вроде есть”.

Как проверить

Открой: остатки на складе + продажи по SKU + себестоимость.

Сравни:

• оборачиваемость (условно: запас / продажи в день)
• валовая прибыль по SKU (до рекламы)
• GMROI: прибыль / средний запас в себестоимости

Что сделать

1. Топ-SKU обязательно оценивать парой: маржинальность + оборачиваемость.
2. “Медленные” SKU без хорошей маржинальности — кандидаты на сокращение.
3. Закупки привяжите к целевым дням покрытия (например, 20–40 дней — выберите под ваш риск).

Что будет, если не сделать

Склад станет морозилкой для денег, а бизнес будет выглядеть богатым только по обороту.

Узел D — Риски учёта: возвраты, штрафы, корректировки, “скрытые минусы”

Как проявляется

Иногда SKU “вроде прибыльный”, но его разъедают: возвраты, порча, пересорты, штрафы, платные услуги, корректировки начислений. Обычно это всплывает поздно, когда касса уже просела.

Как проверить

Открой:

• отчёт по возвратам и корректировкам
• штрафы/удержания
• платные услуги и доп.логистика

Сравни: долю этих удержаний в выручке по SKU.

Если удержания по SKU растут быстрее выручки — это “тихий убийца” прибыли.

Что сделать

1. Введите отдельный показатель: “потери на возвратах/штрафах по SKU”.
2. По проблемным SKU: пересоберите карточку, упаковку, описание, размерную сетку, качество.
3. В расчёте прибыльности всегда вычитайте эти удержания до выводов.

Что будет, если не сделать

Вы будете лить рекламу, когда проблема в товаре и качестве.

Мини-кейс (условный): было → стало

Думали: “SKU-А — наш локомотив, надо больше рекламы”.

Открыли: начисления + услуги + рекламу + себестоимость.

Увидели (условные числа за 30 дней):

• выручка после скидок: 1 000 000 ₽
• возвраты: 120 000 ₽
• себестоимость: 320 000 ₽
• комиссия+логистика: 560 000 ₽
• реклама: 180 000 ₽

Итог: прибыль по SKU = 1 000 000 − 120 000 − 320 000 − 560 000 − 180 000 = −180 000 ₽, а еще налог и зарплаты хотя бы.

Сделали: подняли цену, убрали “тяжёлую” доставку сменой упаковки, РК переделали, ввели лимит на рекламу, часть спроса перевели на SKU-B.

Стало (условно):

• выручка: 920 000 ₽ с учетом возвратов
• себестоимость: 210 000 ₽
• реклама: 110 000 ₽
• комиссия+логистика: 520 000 ₽

Итог: прибыль вышла в +80 000 ₽, конечно, еще минус налог, но уже лучше картина?

Вывод: иногда лучший рост — это остановить убытки.

План действий на 7–14 дней (без воды)

1. Выгрузи топ-50 SKU по выручке за 30 дней.
2. Для каждого собери: выручка после скидок, возвраты, комиссии, логистика, штрафы/услуги.
3. Подтяни реальную себестоимость с упаковкой и фулфилментом.
4. Привяжи рекламу к SKU: напрямую или через распределение по выручке/заказам.
5. Посчитай прибыль по SKU после всего и маржинальность.
6. Разбей SKU на 3 группы: плюс / ноль / минус.
7. На “минус” — лимит рекламы и продаж до исправления.
8. Проверь оборачиваемость и GMROI по “плюсовым” SKU: не замораживают ли деньги.
9. Сверь с ДДС: прибыль по SKU должна объяснять деньги по неделям, мы хоть какие то деньги получаем за распродажи?
10. Зафиксируй “панель контроля”: 10 SKU-доноров + 10 SKU-рисков.

5 типовых ошибок (узнаваемо и неприятно)

1. Считать прибыль без возвратов и удержаний.
2. Списывать кассовый разрыв на “мало рекламы”.
3. Держать склад “на всякий случай” без оборачиваемости.
4. Разносить рекламу “как получится”, а потом делать выводы по SKU.
5. Принимать решения по цене без расчёта точки безубыточности.

Итог: что контролировать регулярно (5 выводов)

• Маржинальность по SKU после всех удержаний — иначе вы не знаете прибыль.
• Реклама по SKU и её вклад в прибыль, а не в оборот.
• ДДС по неделям: деньги важнее эмоций.
• Оборачиваемость и GMROI: прибыль должна быть не только “на бумаге”, но и в обороте денег.
• Возвраты/штрафы/корректировки как отдельная причина “почему прибыль исчезает”.

Проверка за 15 минут: открой 3 отчёта → сравни 3 цифры → вывод

Отчёт 1 (WB/Ozon): топ-SKU по выручке (30 дней). Возьми 10 SKU.

Отчёт 2 (WB/Ozon): услуги/удержания + возвраты.

Сверь по этим 10 SKU: комиссия+логистика+прочие удержания и возвраты.

Отчёт 3: реклама (кабинет) + себестоимость (ваш учёт).

Сверь рекламу и себестоимость по тем же SKU (хотя бы грубо).

3 цифры для вывода по каждому SKU:

1. Выручка после скидок и возвратов
2. Переменные расходы (комиссия+логистика+удержания)
3. Реклама + себестоимость

Вывод: если итог ≤ 0 — SKU не донор, а потребитель денег.

Первое действие: лимит рекламы + пересчёт цены/логистики/себестоимости, прежде чем “масштабировать”.

Если хочешь сделать самому — в боте есть упрощённый шаблон PNL и инструкция.

Ссылка в шапке профиля → бот: https://t.me/DataEcomBot

Если нужен разбор как у CFO — сделаю оценку финансового состояния, диагностику по SKU и план действий: где поднять маржинальность, где оптимизировать затраты, как повысить доходность и снизить расходы без потери продаж.