Любовь Смертина, СМО МТС Линк об уроках и выводах, которые были сделаны после ребрендинга.
Тем, кто не работает в маркетинге часто кажется, что ребрендинг – это когда ты поменял логотип, заменил три цвета и перекрасил две кнопки.
На деле, ребрендинг – это сложный, полномасштабный проект, в котором участвуют не только внешние подрядчики, но и множество внутренних команд: маркетинговые и PR-подразделения, продукт, юристы, бухгалтерия, HR и коммерческий департамент.
Ребрендинг также связан с рисками и затратами. И какая бы тщательная работа не была проведена, всегда что-то можно улучшить или сделать иначе.
О проектном подходе
Мы подготовили большую доску проекта (roadmap), где регулярно синхронизировались с разными подразделениями: что мы делаем до даты Х, в дату Х, а что точно не успеем – например, обновить все презентации.
Логотип и основные элементы фирменного стиля мы получили от внешнего подрядчика за 2 недели до даты ребрендинга. Если бы не доска, отражающая все материалы, которые нужно подготовить заранее: все тексты для сайта, баннеры, клиентские и продуктовые материалы и т.д., чтобы мы смогли сделать «copy-past», ребрендинг в назначенную дату не состоялся бы.
Нам помогло и то, что на каждый вопрос, который мы могли предусмотреть, были разработаны инструкции, а также гайд для сотрудников: как поменять подпись в почте, что отвечать клиенту или журналисту и т.д.
О рисках
В ходе любого ребрендинга есть риски, я очень советую их прорабатывать. Мы подготовили большую карту рисков: клиентские риски, потеря трафика, из-за переработки всех страниц и текстов. Полное отсутствие репутации после ребрендинга и возможные конфликты интересов в связи с переездом под вывеску экосистемы.
Об уроках
🤦♀️Мы не заложили человеческие сроки на адаптацию визуальных материалов. При этом получили их очень поздно, а дата ребрендинга была назначена, старт кампании забронирован во всех каналах и источниках.
👀 Несмотря на тщательную подготовку, основную работу мы проделали за последние 2 недели.
🧭Нужно время на принятие нового бренда внутри: кому-то не нравился логотип, кому-то цвет, кто-то считал новое название недостаточно «корпоративным» (с). В итоге, через полгода все приняли изменения, но если у вас есть время на то, чтобы проработать с командой принятие – лучше это сделать заранее.
🤷♀️ Наши клиенты не были готовы к смене бренда, несмотря на то, что мы направили им письма за 2 недели и рассказывали, что ребрендинг произойдет, без раскрытия всех нюансов. Больше всего вопросов было у VIP-клиентов, которым продажи просили не писать и обещали очень бережно индивидуально всё разъяснить и предупредить. Но увы…
Для нас это урок на будущее, нужно предусмотреть, как рассказать важным клиентам о готовящихся изменениях. С этой точки зрения, хороший пример – Т-банк, который задолго до смены названия стал говорить о планируемом ребрендинге, в итоге все были готовы.
О затратах и усилиях на имплементацию нового бренда
✔️ Сразу после ребрендинга мы провели рекламную кампанию (публикации и таргетированные медийные кампании) на наследование знания между брендами Webinar и МТС Линк. А также сделали замеры.
✔️ В 2024 г. мы много работали над тем, чтобы выстроить доверительные отношения с ЛПР, знание, чтобы попасть в их корзину рассмотрения.
✔️ Отдельно стоит отметить премии. Мы проработали и подали ряд кейсов, некоторые из них победили (см. картинки). Это помогло нам подсветить свой бренд в нужных отраслях.
Результаты
Безусловно, мы пока не ориентируемся на top of mind, но очень бдительно изучаем и замеряем знание среди ЛПР и знание с подсказкой (среди белых воротничков и ЛПР).
⭐ Мы приросли и по знанию среди ЛПР, и по знанию с подсказкой среди всех пользователей, т.к. замер проводился уже не с нуля, вырасти было довольно непросто.
⭐ К концу года мы вышли на первое место по Медиаиндексу в категории, чего в нашем конкурентном сегменте сложно достичь.
⭐ Также мы показали значимый прирост по спросу на бренд и весомый рост по приросту в квалифицированных лидах год к году.
О канале | Telegram | ВК | Сотрудничество