Представьте, что с января ваш рекламный бюджет тает на 15-20% быстрее, а за клик в Директе вы теперь платите как за полноценный обед. Это не панический прогноз — это данные исследования MTS AdTech, опубликованные буквально на днях . 61% маркетологов в России ждут появления новых отечественных рекламных платформ уже в этом году, потому что старые правила игры больше не работают . Объём рынка продолжит расти, но этот рост будет «номинальным» и сожрёт вашу маржу, если вы не смените подход .
Всё дело в структурном сдвиге. Самым «горячим» сегментом стал не контекст или соцсети, а реклама внутри e-commerce и ритейл-медиа (например, продвижение товаров прямо на полках маркетплейсов). Этот сегмент вырос на 35-73% в прошлом году . Пока вы торговались за ключевики в Яндексе, ваши конкуренты уже переманили ваших клиентов в момент, когда те листали каталог Ozon или Wildberries. Фокус окончательно сместился с «показать» на «продать здесь и сейчас».
Факт 1: Деньги уходят в «измеряемый» результат. Сквозная аналитика — это не опция, а кислород
Если раньше можно было условно разделить бюджеты на «бренд» и «продажи», то сейчас 8 из 10 маркетологов планируют увеличивать расходы именно на то, что приносит измеримый результат . Главный запрос рынка — прозрачность. Маркетологи называют ключевыми факторами для выбора платформы: наличие качественной аналитики (31%) и чётко достижимую целевую аудиторию (30%) .
Что делать на неделе? Забудьте про метрики вроде «охвата» или «лайков» как основные KPI. Ваша новая священная троица:
- Стоимость лида (CPL) от каждого конкретного канала.
- Конверсия в продажу на каждом этапе воронки.
- Пожизненная ценность клиента (LTV).
Внедрите хотя бы простейшую сквозную аналитику. Многие современные CRM для малого бизнеса, такие как YouGile, OkoCRM или amoCRM, имеют встроенные инструменты для построения воронок и базовой аналитики, позволяя отслеживать путь клиента от первой заявки до оплаты без помощи дорогих интеграторов . Это позволит вам точно увидеть, какой канал — Директ, реклама в VK или посев в Telegram — реально наполняет ваш бюджет, а какой просто создаёт видимость работы.
Факт 2: Новые гиганты уже здесь. Это не соцсети, а экосистемы и маркетплейсы
Ждать возвращения старых иностранных платформ бессмысленно — так считает большинство экспертов . Будущее за отечественными экосистемами. Прогнозы показывают, что в 2026 году рекламодатели планируют значительно увеличить вложения в рекламный инвентарь Яндекса, ритейл-медиа (тот же Ozon или СберМаркет) и экосистему Erion (МТС) .
38% предпринимателей прямо называют онлайн-торговлю и маркетплейсы самым перспективным направлением для малого бизнеса . Это логично: клиент уже там, его не нужно никуда «заманивать». Ваша задача — оказаться перед его глазами в момент принятия решения.
Что делать завтра? Проведите ревизию своих рекламных активностей.
- Если у вас есть товар, вы обязаны быть представлены хотя бы на одном крупном маркетплейсе. Это не канал продаж, это ваш главный витринный и рекламный канал.
- Изучите рекламные кабинеты этих площадок. Инструменты там часто проще и прицельнее, чем в классическом Директе, так как они работают с готовой к покупке аудиторией.
- Рассмотрите рекламу в экосистемах (Яндекс, VK, МТС). Их сила — в огромном массиве данных о пользователях: от поисковых запросов и просмотра фильмов до поездок на такси и платежей. Это позволяет таргетировать рекламу с хирургической точностью.
Факт 3: Стоимость ошибки взлетела. Автоматические стратегии «съедят» бюджет без следа
Средняя цена клика в контекстной рекламе за последние годы выросла на десятки процентов . В таких условиях доверять автостратегиям, которые неделями «учатся» за ваш счёт, — это роскошь, которую малый бизнес не может себе позволить. Требуется ручное, вдумчивое управление.
Риски и типичные ошибки:
- Слишком широкое семантическое ядро. Вы платите за клики по запросам «как выбрать холодильник», когда продаёте холодильники. Вам нужен запрос «купить холодильник Liebherr недорого».
- Неактуальное УТП (уникальное торговое предложение). На фоне общего роста цен и осторожности потребителей старые формулировки не работают. Делайте акцент на выгоде, гарантиях, бесплатной доставке или кэшбэке.
- Лендинг, который не конвертирует. Даже самый дешёвый лид разобьётся о неудобный сайт, на котором нет цены, сложная форма заказа или не отвечает поддержка.
Чек-лист настройки кампании в новых условиях:
- Аудит. Где именно растёт стоимость: на этапе клика (CPC) или на этапе конверсии (CPS)?
- Ручное управление. Отключите «оптимизацию» бюджета и автотаргетинг на старте. Настраивайте ставки и аудитории вручную.
- Глубокая ревизия семантики. Разделите запросы на информационные и коммерческие. Вкладывайтесь только в последние.
- Тест посадочных. Запустите A/B-тест двух разных лендингов с чёткими призывами к действию и минимальным количеством полей для заявки.
Факт 4: Критерий успеха — не первая покупка, а вторая. Война за LTV
Тренд, который чётко видят аналитики: смещение фокуса с количества на качество. Для 26% маркетологов ключевым KPI в 2026 году станут показатели удержания клиентов . Привлечение нового клиента в 5-7 раз дороже, чем работа с существующим . Поэтому умные деньги уходят в ретаргетинг, программы лояльности и CRM-маркетинг.
Практический пример: Внедрив CRM Brizo, один из бизнесов увеличил повторные продажи на 23% за счёт автоматических напоминаний и персонализированных рассылок . Система не просто хранила контакты — она сегментировала базу и в нужный момент напоминала клиентам о пополнении запасов или сопутствующих товарах.
Что внедрить на неделе?
- Настройте триггерные письма или сообщения в мессенджерах: благодарность за покупку, напоминание о повторном заказе, персональное предложение.
- Заведите простую программу лояльности. Даже «каждая 5-я чашка кофе в подарок» работает лучше, чем разовая скидка новичку.
- Используйте данные о прошлых покупках. Предлагайте сопутствующие товары или услуги. Клиент купил у вас принтер? Через месяц ему может понадобиться картридж.
Факт 5: Контент и доверие — ваша броня против медиаинфляции
Цены на рекламные размещения растут опережающими темпами (на ТВ — до 40%, в интернете — 5-15%) . Единственный способ противостоять этому — снижать зависимость от платного трафика. И здесь на первый план выходит «умный» контент и работа с репутацией.
Яндекс и другие поисковики ужесточают требования. Теперь в приоритете сайты с доказательствами экспертизы: авторство, реальные кейсы, прозрачность компании, актуальная информация . SEO в 2026 — это не про спам ключевиками, а про создание полезного контента, который закрывает потребности вашей аудитории на всех этапах: от «как выбрать» до «где отремонтировать».
План действий:
- Напишите не «про себя», а «про клиента». Создайте раздел с полезными статьями, инструкциями, ответами на частые вопросы. Это привлечёт органический трафик и сформирует доверие.
- Приведите в идеальный порядок карточку компании в Яндекс и Google Картах. Актуальные фото, отзывы, точный адрес и часы работы — это ваш бесплатный рекламный щит для локального бизнеса.
- Работайте с отзывами. Системно и честно. Ответ на негативный отзыв, попытка решить проблему публично, ценится потенциальными клиентами выше, чем десяток заказных пятизвёздочных оценок.
Финальный вопрос к вам: Какой один канал или инструмент, по вашему мнению, принёс вашему бизнесу самых платёжеспособных клиентов в 2025 году? Делитесь в комментариях — ваш опыт бесценен для коллег! И подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор новых правил игры, которые появляются почти каждую неделю.