Теперь статья. Начну сразу с факта. С 1 января 2026 года Яндекс изменил методику оценки охвата в Директе. Это не просто техническая правка — это перелом в том, как вы будете планировать рекламный бюджет. Если вы запускаете медийные баннеры, видео или видеобаннеры, ваши прогнозы охвата теперь строятся по новой математической модели.
Раньше вы могли примерно прикинуть, сколько уникальных пользователей увидит вашу рекламу. Теперь алгоритм стал умнее: он точнее объединяет данные с разных устройств и площадок, лучше учитывает, сколько раз один и тот же пользователь видел ваше объявление. На практике это значит, что прогнозы стали точнее, но и неприятных сюрпризов может стать больше. Особенно для малого бизнеса, где каждый рубль на счету.
Что на самом деле изменилось и почему это важно
Новая модель — это ответ Яндекса на фрагментацию аудитории. Мы все пользуемся и телефоном, и ноутбуком, и планшетом. Старая система могла посчитать одного человека за троих, переоценив охват. Новая — точнее идентифицирует пользователя across devices. Это хорошо для отчётности, но сложнее для планирования.
Кого касается в первую очередь:
- Всех, кто использует Медийные баннеры, Видеорекламу и Видеобаннеры в Директе.
- Предпринимателей, которые ориентируются на показатель охвата (reach) при оценке эффективности кампании.
- Тех, кто сравнивает эффективность разных каналов (Директ vs VK vs Telegram) по охвату.
Что изменилось на практике:
- Прогноз стал точнее, но может быть ниже. Не пугайтесь, если при тех же настройках система покажет меньший охват. Это не значит, что реклама стала хуже — значит, её оценка стала реалистичнее.
- Статистика разделилась. Данные за период до 1 января 2026 года считаются по старой методике, после — по новой. За декабрь 2025 – январь 2026 тоже используется старая методика. При аналире трендов будьте внимательны: сравниваете «яблоки с яблоками»?
- SOV (Share of Voice) по охвату и показам теперь считается по обновлённым формулам. Это ключевой показатель для понимания, какую долю рынка вы «перекрываете» своей рекламой.
Что делать на этой неделе: чек-лист из 5 пунктов
Не ждите, пока кампания внезапно перестанет выходить на целевые показатели. Действуйте proactively.
- Пересчитайте прогноз для активных кампаний. Зайдите в интерфейс Директа, откройте раздел «Прогноз охвата» для ваших медийных и видеокампаний и обновите расчёт. Сравните новые цифры со старыми.
- Проверьте, не «съехали» ли ключевые метрики. Посмотрите на CTR, стоимость клика (CPC) и конверсию. Если охват упал, а Engagement остался прежним — это может быть даже хорошо (ваша аудитория определена точнее).
- Адаптируйте KPI. Если вы ставили цели по охвату, пересмотрите их в свете новых данных. Возможно, вместо «охватить 100 000 человек» теперь разумнее aim for «дойти до 70 000, но с большей частотой показов».
- Усильте таргетинг. Новая модель лучше сегментирует аудиторию. Используйте это: применяйте Яндекс.Аудитории, уточняйте интересы, используйте ретаргетинг.
- Не паникуйте из-за «просевшего» охвата. Объясните команде или заказчику, что изменилась методика расчёта, а не реальная эффективность рекламы.
Риски и типичные ошибки: где чаще всего «спотыкается» малый бизнес
- Слепое сравнение «было — стало». Нельзя напрямую сравнивать охват за декабрь 2025 и февраль 2026. Нужно делать поправку на изменение методики или сравнивать относительные показатели (например, конверсию с охвата).
- Игнорирование частоты показов. Новая модель лучше считает уникальных пользователей, но важно следить и за тем, сколько раз в среднем ваш креатив показывается одному человеку. Слишком высокая частота ведёт к banner blindness, слишком низкая — к низкому запоминанию.
- Прекращение кампаний из-за «падения» охвата. Самая грубая ошибка — остановить работающую кампанию, потому что новый прогноз показал меньшие цифры. Сначала проверьте, как изменилась конверсия и стоимость лида.
- Отказ от медийки в пользу только контекста. Не стоит резко менять стратегию. Медийная и видеореклама работают на узнаваемость и top of funnel. Их роль не сводится только к прямому охвату.
Пример из практики: локальный e‑commerce
Допустим, вы продаёте авторские свечи через Instagram-магазин и используете Директ для привлечения трафика. Раньше ваша кампания на 50 000 рублей прогнозировала охват в 150 000 человек. После 1 января прогноз показывает 110 000. Что делать?
- Анализ: Смотрите не на охват, а на конверсию в заказ. Если раньше с 150 000 охвата было 90 заказов, а теперь с 110 000 — 85, то эффективность выросла. Вы тратите бюджет на более качественную аудиторию.
- Действие: Немного увеличиваем бюджет, чтобы компенсировать «потерю» охвата, но фокусируемся на оптимизации креативов и лендинга. Запускаем A/B‑тесты баннеров.
- Вывод: Новая система помогает точнее targetить тех, кто реально заинтересован в вашем продукте.
Как это вписывается в тренды 2026 года
По данным опроса РБК, малый бизнес в 2026 году фокусируется на стабильности, предсказуемости и эффективности каждого рубля. Рост стоимости рекламы заставляет предпринимателей не гнаться за агрессивным масштабированием, а работать над удержанием клиентов и оптимизацией процессов.
Новая методика расчёта охвата в Директе — часть этой картины. Платформа становится сложнее, но и точнее. Задача предпринимателя — не испугаться сложности, а использовать её для более осмысленного распределения бюджета. В эпоху, когда «тихий бизнес» и личный бренд основателя становятся ключевыми активами，важно не разбрасываться деньгами на широкий, но холодный охват, а точечно работать с той аудиторией, которая действительно может стать вашими клиентами.
Итог: Изменение в Директе — это не катастрофа, а эволюция. Те, кто разберётся в новой логике и адаптирует свои кампании, получат преимущество: их бюджет будет работать эффективнее. Те, кто проигнорирует изменения, могут столкнуться с необъяснимым ростом стоимости лида и падением ROI.
Дисклеймер: Данная статья не является индивидуальной инвестиционной или рекламной рекомендацией. Все решения принимаются предпринимателем самостоятельно с учетом особенностей его бизнеса.
А у вас уже пересчитался прогноз охвата в Директе? Заметили разницу в цифрах? Поделитесь в комментариях, столкнулись ли вы с этим изменением и как адаптировали свои кампании.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы следующих важных изменений для малого бизнеса — в рекламе, налогах, маркетплейсах и операционке.