С 1 января 2026 года в Яндекс.Директ официально изменилась методика оценки охвата. Для вас, как для владельца малого бизнеса, это не просто технический апдейт в справке — это прямой сигнал: платформа стала ещё сложнее, а ваши привычные отчёты теперь показывают другую картину. Если вы не поймёте, как это работает, рискуете сливать бюджет впустую, думая, что всё хорошо.
Что на самом деле поменялось (и почему это важно)
Раньше охват считался относительно просто: система оценивала, сколько уникальных пользователей могла охватить ваша кампания, основываясь на базовых данных. Новая математическая модель гораздо «умнее»: она точнее объединяет данные между разными устройствами (смартфон, компьютер, планшет) и площадками (поиск, РСЯ, видеореклама). Теперь алгоритм лучше понимает, сколько раз один и тот же человек видит ваше объявление на разных устройствах, и учитывает это при расчёте охвата.
Практический смысл для вас:
- Цифры в интерфейсе станут другими. Не пугайтесь, если после 1 января увидите, что прогнозируемый охват для того же бюджета изменился (чаще — уменьшился). Это не значит, что реклама стала хуже работать. Это значит, что её потенциальная аудитория теперь оценена точнее.
- Планирование усложнилось. Старые эмпирические правила («10 000 рублей дают охват в 50 000 человек») больше не работают. Нужно заново изучать, как ваш бюджет конвертируется в охват в новой системе.
- Фокус смещается с «охвата любой ценой» на «качество охвата».
Кого коснутся изменения в первую очередь?
Эти изменения ударят по двум категориям бизнесов сильнее всего:
- Те, кто работает на широкую аудиторию и массовый охват. Например, локальный e‑commerce с большим ассортиментом, сервисы доставки, розничные сети. Если ваша цель — «увидело как можно больше людей», готовьтесь к тому, что для прежних цифр может потребоваться больше бюджета или более креативная настройка аудиторий.
- Бизнесы с небольшим рекламным бюджетом (до 30-50 тыс. в месяц). Для вас каждый рубль на счету. Неточный прогноз охвата может привести к тому, что вы потратите деньги, но не получите нужного количества уникальных контактов с потенциальными клиентами.
Если вы используете Директ только для контекстно-медийной сети (РСЯ) или видеорекламы, изменения также коснутся вас в полной мере — новый расчёт применяется ко всем форматам кампаний с оплатой за показы (CPM).
Что делать на этой неделе: чек-лист из 5 пунктов
Не нужно паниковать. Нужно действовать системно. Вот план на ближайшие 5-7 дней:
- Пересчитать прогноз для всех активных CPM-кампаний. Зайдите в Директ, откройте раздел «Прогноз охвата» для каждой кампании и обновите расчёт с учётом нового алгоритма. Зафиксируйте новые цифры.
- Сравнить старый и новый прогноз. Насколько изменились показатели? Если охват упал на 20-30% и более — это красный флаг. Значит, ваша настройка аудитории или креативы требуют доработки.
- Проверить настройки аудитории. Новая модель лучше считает cross-device. Убедитесь, что в ваших целях нет дублирующихся аудиторий, которые искусственно завышали охват в старой системе.
- Обновить KPI для подрядчиков или маркетологов. Если вы работаете не сами, срочно согласуйте с ними новые ожидания по охвату и цене за тысячу показов (CPM). Иначе возможны конфликты: «Раньше вы показывали 100 000, а теперь только 70 000!».
- Запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом. Выделите 3-5 тысяч рублей, чтобы на живых данных проверить, как новый прогноз соотносится с реальными показами и, что важнее, с конверсиями.
Риски и типичные ошибки (где «спотыкается» большинство)
- Ошибка 1: Игнорировать изменение. Продолжать работать по старым шаблонам и удивляться, почему бюджета стало не хватать. Алгоритм не будет подстраиваться под вас — подстраиваться придётся вам.
- Ошибка 2: Гнаться за прежними цифрами охвата любой ценой. Это может привести к тому, что вы начнёте показывать рекламу на всех площадках подряд, включая низкокачественные, лишь бы «накрутить» метрику. Результат — мусорный трафик и zero конверсий.
- Ошибка 3: Не связывать охват с бизнес-целями. Самая распространённая проблема. Охват — не цель, а средство. Вопрос не в том, сколько людей увидело баннер, а в том, сколько из них совершило целевое действие (заявка, покупка, звонок). Сфокусируйтесь на сквозной аналитике.
- Ошибка 4: Переложить всю ответственность на «умный» алгоритм. Да, Яндекс движется к полной алгоритмизации: по прогнозам, к 2026 году более 40% креативов в Директе будет создано ИИ. Но стратегия «запустил и забыл» перестаёт работать. Ваша задача — давать алгоритму качественные данные (лиды, продажи) и ставить чёткие финансовые цели, а не абстрактные KPI по кликам.
Как адаптировать рекламную стратегию под новые правила?
- Сместите фокус с охвата на глубину вовлечения. Вместо «охватить 100 000 человек» поставьте цель «получить 500 заявок с cost per action не выше 300 рублей». Используйте инструменты ретаргетинга и look-alike аудитории, чтобы работать с теми, кто уже проявил интерес.
- Инвестируйте в креативы. На фоне роста доли AI-генерируемых объявлений, ручная, «человеческая» работа над УТП и визуалом станет вашим конкурентным преимуществом. Тестируйте разные форматы: видео, интерактивные баннеры, товарные галереи.
- Настройте сквозную аналитику. Без связи данных Директа с вашей CRM (или хотя бы с целями в Метрике) вы слепы. Алгоритм не сможет оптимизироваться под продажи, если не будет видеть, какие клики превращаются в деньги.
- Рассмотрите гибридные стратегии. Не кладите все яйца в одну корзину. Директ — мощный инструмент, но комбинируйте его с другими каналами: целевые посевы в Telegram, работа с лидерами мнений, email-маркетинг. Это диверсифицирует риски.
Финал
Изменение методики расчёта охвата — это не катастрофа, а очередной шаг Яндекс.Директ к большей сложности и точности. Для unprepared бизнеса это риск потерять бюджет. Для тех, кто готов анализировать и адаптироваться, — возможность отстроиться от конкурентов, которые всё ещё играют по вчерашним правилам.
Главный вопрос к вам: Замечали ли вы уже изменения в отчётах по охвату после нового года? И как планируете менять свою рекламную стратегию? Делитесь в комментариях — обмен опытом поможет всем нам работать эффективнее.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разбор следующих важных обновлений, которые влияют на ваш бизнес-результат.
Статья носит информационный характер и не является индивидуальной инвестиционной или маркетинговой рекомендацией. Все решения принимайте на основе консультации со специалистами и анализа вашей конкретной ситуации.