Еще несколько лет назад маркетплейсы казались простым способом начать онлайн-торговлю: загрузил товар, запустил рекламу — и продажи пошли. В 2025 году реальность окончательно изменилась.
Сегодня маркетплейсы — это сложная экосистема с высокой конкуренцией, дорогой рекламой, растущими комиссиями и жесткими требованиями к контенту. Все чаще селлеры сталкиваются с парадоксом: обороты растут, а чистая прибыль — нет.
При этом маркетплейсы по-прежнему остаются одним из ключевых каналов продаж. Но работать с ними в 2026 году можно только через аналитику, стратегию и четкое понимание экономики.
Как изменился рынок маркетплейсов за последний год
За последний год рынок стал заметно жестче — и вот ключевые изменения, которые напрямую влияют на прибыль.
- Рост комиссий и ценовая конкуренция
Крупнейшие площадки активно борются за покупателя через скидки и акции. Инвестиции в эти инструменты компенсируются за счет продавцов: комиссии в ряде категорий уже доходят до 45–50%. Юнит-экономика «ломается» даже у товаров, которые раньше считались стабильными. - Дефицит квалифицированных специалистов
На рынке много менеджеров маркетплейсов, но мало тех, кто действительно умеет работать с аналитикой, рекламой и цифрами. В результате бизнес либо переплачивает за ошибки, либо вынужден выстраивать внутреннее обучение команды. - Реклама дорожает, а эффективность падает
Минимальные ставки растут, конкуренция в аукционах усиливается, а автоматические инструменты управления рекламой работают все хуже. В ряде категорий органические позиции практически исчезли — без рекламы товар просто не виден. - Усиление роли бренда и контента
Маркетплейсы все больше напоминают витрину брендов. Однотипные карточки без смысла и визуала перестают продавать. Контент превращается в полноценную воронку: от первого показа до отзыва. - Налоги и регуляторная неопределенность
Повышение налоговой нагрузки и обсуждение закона о платформенной экономике создают дополнительную неопределенность.
Почему просто «присутствовать» на маркетплейсе сейчас недостаточно
Истории про оборот в 1–2 млн рублей в месяц и минус по итогу — сегодня не редкость. Ошибки в расчетах, слабый контент, неправильная реклама масштабируются вместе с оборотом.
Маркетплейсы перестали быть «клондайком». Это подтверждает и статистика: темпы входа новых селлеров замедляются. Но рынок не останавливается — он становится взрослее и сложнее.
Поэтому ключевой вопрос сегодня — не как выйти на маркетплейс, а как выбрать нишу и модель, которая будет эффективной в 2026 год.
Какие товары выгодно продавать на маркетплейсах в 2026 году
По опыту работы с проектами, перспективные ниши объединяют несколько признаков:
- Повторяемость покупок
Товары, к которым клиент возвращается снова, позволяют компенсировать рост рекламных затрат и повышать LTV. - Средний чек от 1 500–2 000 ₽
Дешевые товары плохо переживают рост комиссий и рекламы, если вы не производитель. - Контролируемые возвраты
Категории с высоким процентом возвратов требуют сложной логистики и управления. Для старта и масштабирования разумнее выбирать более стабильные сегменты. - Возможность брендирования
Выигрывают те, кто умеет отличаться не только ценой, но и подачей, визуалом и коммуникацией.
Ниши, которые показали рост в 2025 году
По данным отраслевой аналитики, заметный рост показали:
- товары для умного дома и автоматизации;
- автоэлектроника и аксессуары;
- техника для кухни;
- декор и интерьерные решения.
Важно понимать: рост категории не означает, что прибыль есть у всех. Внутри каждой ниши есть как перегретые сегменты, так и точки роста с низкой конкуренцией.
Риски, которые «съедают» маржинальность даже в хорошей нише
1. Товарный риск. Ошибка в качестве или позиционировании быстро приводит к негативным отзывам и падению продаж.
2. Контентный риск. Плохие карточки убивают конверсию, даже если реклама работает.
3. Маркетинговый риск. Неправильное управление рекламой усиливает все остальные проблемы и ускоряет уход в минус.
Какие бюджеты на рекламу товаров на маркетплейсе закладывать в 2026 году
В среднем рабочая модель выглядит так:
- 2–3% от оборота — тест и выход в безубыточность;
- около 5% — стабильный рост;
- 8–10% — агрессивное масштабирование и лидерство в категории.
Но это ориентиры, а не догма. Реальные цифры всегда считаются индивидуально для каждого конкретного магазина.
Как распределять рекламный бюджет
- около 70% — внутренняя реклама маркетплейса;
- до 20% — контент (фото, видео, A/B-тесты карточек);
- около 10% — внешнее продвижение.
Важно помнить: внешняя реклама не решает проблемы внутри карточки. Сначала качественный контент — потом масштабирование.
Ключевые тренды маркетплейсов в 2026 году
- Побеждают бренды, а не безымянные товары.
- Аналитика и финансовый учет становятся базой, а не опцией.
- Контент — это воронка продаж, а не «оформление».
- Рынок движется к более честным и прозрачным продажам.
С чего стоит начать, чтобы иметь прибыльный бизнес на маркетплейсах:
- Провести аудит магазина и ниши.
- Пересобрать карточки товаров и контент.
- Запланировать бюджеты с учетом реальной экономики.
- Выстроить стратегию, а не реагировать на проблемы в режиме аврала.
Обо мне
Меня зовут Ольга Новак.
Я интернет-маркетолог с 15-летним опытом работы в digital и e-commerce. Помогаю бизнесу и селлерам выстраивать системные продажи на маркетплейсах: от анализа ниши и юнит-экономики до контента, рекламы и стратегии роста.
Если вы хотите понять, где именно у вас теряется прибыль и где находятся точки роста в продажах — запишитесь на бесплатную консультацию.
Разберу вашу ситуацию и помогу определить конкретные шаги для достижения поставленных целей!