Рынок рекламных агентств в России в 2026 году выглядит устойчивым лишь на уровне формальных показателей: в стране по-прежнему (с 2023 года) насчитывается около 19 тысяч агентств, массовых закрытий не произошло. Однако в профессиональной среде все чаще говорят о росте операционного давления, снижении маржинальности и повышенной финансовой уязвимости агентского бизнеса. Экономика рекламных агентств становится значительно более хрупкой.
Возникает логичный вопрос: если экономика агентств сегодня так чувствительна к любым изменениям, как сотрудничать с бизнесом в новых условиях и почему бизнес по-прежнему выбирает работу с подрядчиками, а не уходит полностью в in-house или к самозанятым фрилансерам?
Об этом и не только мы поговорили в подкасте «Просто маркетинг» с Александром Юсичевым, CEO MGCom - одного из крупнейших рекламных агентств России.
19 тысяч агентств - иллюзия конкуренции
Формально рынок большой, но, как справедливо отмечает Александр Юсичев, эта цифра обманчива:
«19 тысяч агентств - это очень большая цифра. Но если говорить про крупные контракты, активных игроков там, условно, двадцать».
Рынок логично сегментирован: большая часть агентств - это небольшие и средние команды, проектные студии. В крупных бюджетах и системных задачах конкуренция происходит в очень узком круге. И именно здесь особенно чувствуется давление экономики.
Деньги есть. Но они идут медленно
Одна из ключевых проблем 2026 года - удлинение оборота денег. Если раньше стандартом были оплаты в 30 дней, то теперь 60–90 — это норма. Для бизнеса это логично: рост обязательных платежей и фокус на сохранении денежных ресурсов для развития. Но и для агентств - это финансовый вызов, ведь за этим - рост кассовых разрывов и необходимость кредитоваться под высокий процент
Сбор 3%: формально - небольшой, фактически - болезненный
Отдельная точка напряжения - 3% сбор с интернет‑рекламы.
Ключевая проблема не в самом факте сбора, а в том, с чего он считается. В ряде договорных моделей с оборота.
“Два варианта: либо со всего входящего оборота тебе насчитают эти 3%, либо, грубо говоря, только с агентской комиссией, в зависимости от формы договора”
Можно ли переложить это на клиента? Теоретически - да. Практически - начинается сложный партнерский диалог: одни клиенты готовы обсуждать и делить нагрузку. А другие говорят: «Это ваша проблема. Наш бюджет - это наш бюджет».
Хрупкая экономика агентств
Экономика рекламного агентства в 2026 году “тонкая, как лист бумаги”. Она держится на двух опорах:
1. Агентская комиссия -то, что платит клиент.
2. Мотивации и бонусы площадок - за объемы и качество работы.
И обе эти опоры нестабильны сейчас. Клиенты не любят рост комиссий. Даже на небольшой процент: ведь любое повышение - это рост затрат. А площадки, в свою очередь, пересматривают условия работы.
А компенсировать падение маржинальности агентству, по сути, нечем, кроме как снова идти к клиенту и говорить о деньгах.
Демпинг как симптом, а не причина
Ценовая конкуренция никуда не делась. Демпинг есть, и он болезненный.
«Невозможно ответить на понижение цены повышением цены».
Однако клиенты тоже понимают, что лучше выбрать не самое дешёвое предложение, а понятную ценность: выше эффективность, больше продаж, лучшие решения бизнес‑задач.
Почему бизнес все еще идет к агентствам
Несмотря на фрилансеров, in‑house команды и иллюзию экономии, агентства остаются нужны, потому что: агентства работают с масштабом, умеют собирать сложные системы, несут ответственность, видят рынок шире одного бизнеса.
Эта статья - лишь фрагмент разговора с Александром Юсичевым. В выпуске подкаста «Рекламные агентства в новой реальности: почему бизнес всё ещё идёт к подрядчикам» мы обсуждаем: что на самом деле происходит с рынком сегодня, как выбирать агентства - красные и зеленые флаги, и как и где искать клиентов агентствам.
Слушайте выпуск подкаста "Просто Маркетинг" на яндекс музыке