Чего только не напишут в заголовке, лишь бы стриггерить читателя на возмущение или интерес: все хотят быстро, просто, легко — только скажите “как?”. Один шаг или простая корректировка. Ну, не бывает так. А те, кто так пишут — сплошные… Так и хочется подобрать плохое слово. Сегодня расскажем, как поработали с брендом верхней одежды, что не получилось и как все-таки получилось сделать хорошо.
Привет, мы digital-агентство Hope Group: развиваем бренды и создаем кейсы благодаря маркетинговой насмотренности и опыту. Наши проекты успешно развиваются, а клиенты остаются довольны результатами. Результативны в работе с брендами, e-com и сфере услуг. Умеем эффективно работать с большим и малым бизнесом.
О проекте
Работа проводилась с интернет-магазином по продаже женских пальто в осенне-зимний сезон — это самый горячий период для ниши.
Вся реклама велась через Яндекс Директ, основной упор был на поиск. Ранее мы уже работали с этим проектом, но заказчик брал перерыв на межсезонье.
Главная задача: стабильно приводить продажи в сезон и при этом удерживать стоимость заявки в целевых значениях.
Период работы: август — январь (6 месяцев)
С чем заходили в работу
На старте важно было:
- выстроить и восстановить стабильный поток продаж;
- протестировать разные сегменты аудитории;
- быстро и качественно «зайти в сезон», не потеряв деньги на обучении кампаний;
- удержать эффективность в пик спроса.
Плюс, ниша сама по себе перегретая в сезон — конкуренты сильно давят ставками.
История с брендовыми запросами (важный момент проекта)
В какой-то момент клиент захотел полностью отключить брендовые кампании — логика была следующая: «Если нас уже ищут, значит и так найдут». Мы предложили бренд оставить — не как драйвер продаж, а как защиту выдачи от конкурентов. В итоге получилось так:
Брендовая реклама:
- почти не приводила новых покупок;
- но защищала брендовый трафик.
Продажи шли в основном с привлечённой аудитории. Стоит отметить, что с брендовой кампании в основном не было продаж, что доказывает недобросовестную конкуренцию или перегретый рынок. Кампания оставалась как драйвером для продвижения и для поддержки имиджа.
Что реально продавало
Тут особо без сюрпризов: работали классические настройки и ключи, но хорошо вычищенные и доведённые до ума.
Лучше всего себя показали:
- Товарные кампании — это был основной объём продаж, работа по горячим ключам;
- Кампании на премиум сегмент: отдельные ключи под дорогие модели стабильно давали хороший чек;
- Кампании на конкурентов — позволяли переманивать пользователей;
- Ретаргетинг — очень важная история: бил редко и дорого, но в целом подогревал аудиторию и выполнял свою задачу, как напоминание о себе. Ретаргетинг по сути дожимал большую часть пользователей.
Тоже хотите, чтобы продажи вашего бренда увеличились в несколько раз? Запишитесь на аудит у нашего специалиста: мы изучим проект, разберем возможные стратегии и вернемся с прогнозом развития вашего проекта
Про креативы
Работали максимально в лоб: самая актуальная информация по новинкам, бонусам и акциям.
Что заходило:
- фото товара на модели;
- сезонные образы, цвета и модели;
- акцент на посадку и фактуру;
- цены в объявлениях.
По текстам:
- сезон;
- комфорт;
- акции;
- ограниченные предложения.
Про сайт: без него реклама бы не вытянула
Одним из самых важных моментов, было то, что клиент постоянно усиливал сайт:
- акции;
- лид-магниты;
- промо;
- триггеры покупки.
Когда сайт усиливается — рекламу масштабировать намного проще. Постоянная смена акций, проведение розыгрышей, гайды — это все подогревало пользователей, в итоге они становились покупателями.
История с динамическими показами и пересечением с SEO
Когда в поиске усилились динамические форматы показов, частично началось пересечение рекламного и органического трафика.
Это нормальная рабочая ситуация, такое бывает во многих проектах. И важно это сразу проговаривать с клиентом: в момент, когда реклама приводила дешевые лиды, увеличивала общий трафик и давала дополнительные точки входа, с органики упали продажи.
Здесь важно отметить, что у рекламы более точечные показы (по времени, по демографии, по гео) которые действительно дают результат, из чего следует что в 70% случаях реклама не перебивает трафик у органики. Тем более вспоминаем про перегретость рынка и наличие большой конкуренции в нише. SEO выполняет свою базовую функцию, но при всем желании, сложно им конкурировать с платными инструментами.
Почему обычно нет конфликта между SEO и рекламой
На практике пользователь редко заходит на сайт с первого касания.
Он может: увидеть рекламу → потом вернуться через поиск → потом снова через рекламу.
Реклама:
- расширяет охват;
- ускоряет получение спроса;
- забирает горячие моменты;
- бьет более точечно.
SEO:
- даёт стабильный долгий трафик;
- закрывает инфо запросы;
- поддерживает бренд.
Когда это работает вместе — результат обычно лучше. С текущими реалиями, когда Яндекс монополист, стоит учитывать как его инструменты работают наиболее эффективно. К тому же, для SEO сейчас открыта площадка поиска в Гугле. Как самого понятия конкуренции между рекламой и органикой не существует. В реальности невозможно учесть всех нюансов, которые влияют на выдачу в поиске и проще для бизнеса использовать все доступные инструменты.
Результаты: как шёл сезон
Август — запуск и обучение;
Сентябрь — начал расти спрос;
Октябрь — пошёл нормальный объём;
Ноябрь — пик продаж;
Декабрь — высокий уровень держался;
Январь — пошёл спад.
Основные выводы
Сезонность меняет спрос и поведение людей
Осенью больше думают, зимой быстрее покупают — именно так было у нас. Также, важно учитывать, что стратегии рекламирования должны быть разными в сезон и межсезонье.
Реклама и сайт — это одна система
Если сайт слабый, результат от рекламы будет обходиться дорого, и чем эффективнее сайт, тем эффективнее реклама — работать нужно во всех направлениях.
Что чаще всего ломает результат
- Резкие отключения кампаний;
- Новые кампании на каждую акцию;
- Полные перестройки аккаунта «с нуля»;
- Игнор ретаргетинга;
- Попытка экономить на бренде без анализа;
- Недоверие к специалистам.
Хотите кратно улучшить свои результаты? Записывайтесь на аудит у нашего специалиста в Telegam/WhatsApp, звоните по телефону +79917227935 или отправьте запрос на электронную почту info@hopegroup.ru
* * *
Еще больше полезного про маркетинг и продвижение проектов в нашем Telegram-канале «Hope Group — блог digital-агентства». Здесь например, яркий пример Human-Made направления в маркетинге, а здесь, 5 рабочих приемов как взломать внимание. На канале много о чем еще.
