Сотни тысяч людей по всему миру охотятся за плюшевыми монстриками с широкой зубастой улыбкой, большими ушами и глазами, которые будто следят за тобой. Это вызывает вопросы. И неоднозначные эмоции. Вроде бы мягкая игрушка и смешная фигурка, а вокруг существа целый культурный шторм. И кажется, мир забыл о том, что игрушки когда-то были просто игрушками.
Labubu появились не случайно. Они родились в 2015 году в голове гонконгского художника Касинга Лунга как персонаж его художественного проекта под названием The Monsters. Сначала маленькое существо с немного странной улыбкой было лишь иллюстрацией на страницах книги. Но позже китайская компания Pop Mart предложила создать фигурки и продавать их в загадочных коробках, в которых покупатель до последнего не знает, какой экземпляр он получит. Этот элемент неожиданности сделал покупку похожей на мини-лотерею и взорвал интерес публики в 2025 году.
В результате продажи выросли невероятно сильно. Маркетплейсы сообщают о росте спроса на тысячи процентов за считанные месяцы, а россияне купили их на миллиарды рублей. В соцсетях под хештегом #labubu уже миллионы публикаций, видео с распаковками собирают миллионы просмотров, а знаменитости вроде Рианны, Kим Кардашьян и южнокорейских звезд носят этих монстриков как модные аксессуары на сумках и рюкзаках.
И вот в чём парадокс: большинству покупателей уже не важно, что внутри коробки. Важен азарт, эффект неожиданности, чувство азарта. Многие сравнивают этот формат с игровыми механиками. Короткая вспышка радости от распаковки и надежда поймать редкий экземпляр вызывает дофамин и желание купить ещё одну коробку.
Почему Labubu так разделила мир
Вокруг этих игрушек сегодня три лагеря: поклонники, критики и те, кто наблюдает со стороны с откровенным недоумением.
Поклонники говорят о том, что для них Labubu - способ выразить индивидуальность, справиться со стрессом после тяжёлого дня, вернуть частичку детства, скрытую где-то глубоко внутри взрослых. Для них коллекционирование это как эмоциональная связь, форма самовыражения, общение с единомышленниками.
Критики считают, что феномен неприятно близок к зависимости. Система blind box по своей сути запускает механизмы, похожие на азартные игры, а подростки и дети могут тратить карманные деньги в погоне за редким экземпляром. Есть те, кто даже предлагал ограничить продажу таких игрушек или хотя бы обсудить влияние их на психику подрастающего поколения.
Третьи просто не понимают, почему взрослые люди с серьёзными профессиями и обязанностями ведут себя как подростки, готовый заплатить любую сумму за маленький пушистый шарик с зубами.
Противоречивый эффект рекламы
Социальные сети за сутки превращают обычные вещи в вирусные тренды, а Labubu стала живым примером. Вирусные видео, мемы, коллаборации с fashion-брендами и то, как знаменитости сделали фигурку стилевой деталью, усиливают ажиотаж. Иногда кажется, что игрушка управляет вниманием публики, а не наоборот.
Но тут есть проблема. С ростом популярности растёт и количество подделок. Контрафактные версии фигурок заполняют торговые площадки, а оригиналы теряются среди них, часто представляя угрозу качества и безопасности. Истинные коллекционеры сетуют, что отличить оригинал от подделки становится сложно, а репутация бренда страдает.
Почему феномен не угасает
Ответ не в эстетике или игривости, а в том, что игрушка стала отражением нашего времени. В мире с постоянным стрессом, давлением и неопределённостью люди ищут утешение в ностальгии и простых радостях. Labubu даёт иллюзию контроля и мгновенного счастья. И чем больше людей обсуждают её в сети, тем охотнее другие присоединяются к феномену.
Мы наблюдаем за этим трендом сначала с лёгкой иронией и даже насмешкой. Думаем, что это очередная мимолётная мода, которая быстро уйдёт в небытие. Но по мере того сколько людей действительно переживают, спорят, страдают и радуются вокруг этих фигурок, ясно что здесь понятие гораздо глубже. Labubu проливает свет на наши человеческие слабости, на наши потребности в ощущении принадлежности, на стремление к маленьким удовольствиям в большом сложном мире.
И пусть кто-то назовёт это пустяком, что этот феномен говорит о нас гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.