Иногда в бизнесе случается удивительная магия. Сайт сделали, рекламу запустили, заявки пошли, звонки пошли, сообщения в мессенджер тоже.
И тут клиент говорит: «Лиды нецелевые».
А я смотрю на реальность и понимаю: лиды, может, и целевые. А вот обработка точно нет...
Как выглядит идеальная картинка в голове собственника
В голове у многих руководителей маркетинг работает как кнопка: нажал и пошли «правильные» клиенты, которые:
- сразу понимают услугу;
- не задают лишних вопросов;
- не сравнивают цены;
- не сомневаются;
- сами покупают и благодарят за возможность оплатить.
Это красивая фантазия. Но она не про рынок. Она про желание, чтобы бизнес был простым.
Реальность сложнее. Лид это человек, у которого есть вопрос и тревога. И он проверяет, как вы с ним разговариваете. Быстро ли отвечаете. Понимаете ли суть. Умеете ли не раздражаться. Даёте ли ощущение, что вы компетентны и безопасны.
Что произошло на самом деле
Запуск был нормальный. По сайту все утвердили. По рекламе все согласовали. Пошли обращения:
- заявки с сайта;
- звонки;
- сообщения в мессенджеры.
И через несколько дней прилетает претензия: «Нецелевые. Нам пишут какие-то странные. Тратим время. Реклама не работает».
Я, как человек скучный и вредный, вместо эмоций открываю факты. И вижу:
- на заявки с сайта отвечают на следующий день;
- в amoCRM почти не заходят;
- сообщения в мессенджерах висят неразобранными неделями;
- на звонки отвечают грубо;
- в суть вопроса не вникают;
- первая фраза часто: «Консультация стоит…».
И тут я уже не спорю про «целевые» или «нецелевые». Потому что при такой обработке любые лиды становятся «нецелевыми». Даже самые целевые.
Где теряются деньги, хотя кажется, что “просто люди странные”
Самая большая утечка обычно не в первичном контакте. Она в повторном. Юристы повторных контактов боятся как огня.
Позвонить человеку, который “подумает”? Написать через день? Уточнить, получил ли он информацию?
Многим кажется, что это «навязывание», «попрошайничество», «не наш стиль».
И вот тут реальность снова неприятная: клиенту без разницы, “ваш стиль” это или нет. Он выбирает того, кто:
- ответил быстро;
- объяснил спокойно;
- задал вопросы по сути;
- и не исчез после первого касания.
Если вы не делаете повторный контакт, вы добровольно отдаете теплого лида конкуренту. Причем без борьбы и без причины, кроме собственной неловкости.
Повторный контакт это не “давление”. Это нормальная деловая коммуникация.
Особенно в юридических услугах, где решение редко принимается в одну минуту.
Момент, когда “лид плохой” становится удобной версией
Перелом обычно происходит в момент, когда собственник хочет снять с себя ответственность.
Если признать, что лиды обрабатывают плохо, придется:
- менять регламент;
- обучать людей;
- контролировать;
- отвечать быстро;
- слушать клиента;
- вникать.
Это усилие. Гораздо проще сказать: «лиды не те». И продолжать жить, как жили.
Проблема в том, что рынок не обязан подстраиваться под вашу усталость. Клиент не будет ждать сутки, пока вы “созреете”. Он напишет второму, третьему, четвертому. И купит у того, кто ответил нормально.
Один вывод, который экономит много денег
Маркетинг приводит людей. Продажи превращают людей в деньги.
Если вы отвечаете через сутки, не заходите в CRM, игнорируете мессенджеры, грубите по телефону и боитесь повторных контактов, у вас не проблема “нецелевых лидов”. У вас проблема сервиса и дисциплины.
И ещё: “целевой лид” это не человек, который с порога готов оплатить.
Это человек, который подходит вам по теме, платежеспособности и потребности. Но он ещё не обязан вам доверять. Доверие создается в первые минуты коммуникации. А иногда в первые 30 секунд.
Что делать, если повторные контакты вызывают у вас внутренний жар
Если вам самим страшно “навязываться”, не надо героически ломать себя. Сделайте по-взрослому: вынесите это в роль.
Что можно сделать:
- выделить лид-менеджера на первичку и дожим, чтобы юрист занимался юридической работой, а не перепиской;
- поручить первичную обработку секретарю, если он обучен и понимает, что спрашивать и как фиксировать;
- прописать простой регламент: когда и как делается повторный контакт, в каком тоне, с какой целью;
- сделать шаблоны сообщений, чтобы не импровизировать каждый раз в стрессе.
И важное: повторные контакты должны быть корректными. Не “ну что, вы оплатили?”. А по делу: уточнение, нужна ли помощь, есть ли вопросы, удобно ли созвониться, что мешает принять решение.
Что нужно исправить в первую очередь, если хотите, чтобы заявки стали “целевыми”
Не коучинг. Базовая гигиена бизнеса. Без неё реклама превращается в лотерею.
Что нужно исправить в первую очередь:
- скорость ответа: заявки и мессенджеры обрабатываются в течение 10–15 минут в рабочее время, максимум час;
- единый вход: все обращения фиксируются в CRM, иначе вы теряете статистику и деньги;
- мессенджеры: не должны висеть “неделями”, это прямое оскорбление клиента временем;
- скрипт первого контакта: сначала понять суть, потом озвучивать стоимость;
- тон общения: грубость по телефону превращает маркетинговый бюджет в благотворительность;
- повторные контакты: обязательный этап, иначе вы платите за лиды, которые сами же отдаете.
Финал, который стоит обсудить
Когда вы говорите «лиды нецелевые», вы уверены, что проблема в лидах, а не в том, как вы с ними разговариваете и как быстро возвращаетесь к человеку?
Ольга Кондакова. Сюжет был реальный. Выводы тоже