Я строю инструмент, который помогает авторам не бросать контент. Мой последний пост — пять лет назад. Это либо лучшая реклама продукта, либо худшая. Я пока не решил.
* * *
Большинство авторов бросают канал на четвёртом месяце. Первые деньги приходят примерно на шестом. Между этими точками — около восьми недель.
Я поговорил с теми, кто бросил, и теми, кто продолжил. Разница между ними оказалась не в таланте и не в выборе ниши. Одни решили, что у них ничего не выйдет. Другие просто не стали делать выводы раньше времени.
Пять лет назад я прошёл очередной курс и написал пост о том, каких результатов хочу достичь. Выложил в свежесозданный канал. Белая лента, один пост, ноль просмотров. Я его не удалял — просто перестал открывать приложение. Сначала день не заходил, потом неделю, потом забыл пароль.
Самое глупое, что пока я писал тот пост, в голове уже сидел воображаемый читатель, который говорил: «Ну и зачем это кому-то?» Я умудрился проиграть спор с человеком, которого не существует, причём с разгромным счётом — аргументов у меня не нашлось вообще.
Сейчас я строю инструмент для авторов контента, а мой собственный последний пост был пять лет назад. Ситуация абсурдная, и я это понимаю.
Но сначала — про Николая.
* * *
Николай вёл канал про AI. Четыре месяца — с июля по октябрь. 48 подписчиков.
Он рассказывал мне об этом спокойно, как про закрытый проект. Около 120 часов работы. Три раза в неделю, по 15-20 минут на пост. Схема была простая: увидел интересную новость про нейросети, переоформил под свою аудиторию, выпустил. Первые недели был азарт. Потом один-два лайка стали нормой, и азарт начал таять.
«Я думал: может, это просто не моя аудитория. Может, тема не та. Потом понял, что просто устал объяснять себе, зачем это делаю».
Он прикинул, сколько стоит его час как разработчика, умножил на потраченное время — и понял, что мог бы просто заработать эти деньги. Закрыл канал.
По цифрам он был прав.
Ошибка была в другом: он считал контент так же, как работу, где час усилий равен часу результата. Все говорят «контент — это марафон, не спринт», но это тоже неправда. В марафоне ты видишь дорогу и знаешь, сколько осталось. Контент — это бег в тумане, где финишная лента может быть через сто метров, а может не быть вообще.
Алгоритм Дзена начинает рекомендовать статью через две-три недели после публикации. YouTube тестирует видео на малых выборках и расширяет охват постепенно, иногда неделями. Бывает, что статья, выложенная в сентябре, набирает основные просмотры только в ноябре.
Николай принял рациональное решение на основе неполных данных. Он исчез раньше, чем алгоритм успел его кому-то показать. Проблема была не в том, что его аудитория «не нашлась» — проблема в том, что он перестал существовать для алгоритма раньше, чем алгоритм успел его заметить.
Но это я понял потом. Сначала я спросил его, что случилось на четвёртом месяце.
* * *
Когда я спросил его, что именно произошло на четвёртом месяце, он ответил: «Да ничего не произошло. Просто стало скучно. Я думал, что потерял интерес, что это не моё».
У этого есть название — гедонистическая адаптация. Мозг привыкает к любому новому занятию за несколько месяцев и перестаёт выдавать за него дофамин. К новой работе, к машине, к каналу. Азарт от первых подписчиков биологически не может длиться вечно.
Когда я рассказал ему про это, он помолчал несколько секунд. Потом ответил: «То есть я не перегорел? Мозг просто привык?»
Но само по себе привыкание не объясняет, почему люди именно бросают. На работу ходишь, даже когда не хочется, — потому что уволят. А канал можно закрыть в любую секунду, и никто не заметит. Когда азарт проходит, а внешних причин продолжать нет — бросить становится самым логичным решением.
Другой автор, Дима, рассказал мне, как это усиливается на YouTube: там в творческой студии есть метрика «1 из 10», которая сравнивает каждое новое видео с десятью предыдущими. «Я видел 7 из 10 и чувствовал себя хуже, чем когда у меня было ноль просмотров, — сказал он. — Потому что ноль — это понятно, ты только начал. А когда у тебя есть десять видео и последнее хуже предыдущих, ты чувствуешь, что катишься вниз».
Канал при этом рос в абсолютных числах. Но инструмент, который должен помогать, создавал ощущение провала.
Самый опасный момент в контенте — когда бросить становится логичнее, чем продолжать.
Четверо из моих собеседников эту точку прошли. Я хотел понять — как.
Иван ведёт техноблог — 14-15 тысяч подписчиков, микс продуктивности и технички. Бэкенд-разработчик в Озоне, ведёт канал параллельно с основной работой. Тратит по 4-6 часов на одно видео: монтаж, субтитры, форматирование.
Когда я спросил, зачем он продолжал в первые месяцы, когда подписчиков почти не было, ответ был неожиданным: «Я добавил блог в резюме — и рекрутеры, которые раньше меня вообще не замечали, начали писать сами». Он вообще не ждал денег от контента. Считал карьерные возможности — и они появились быстро, ещё до того, как набралась серьёзная аудитория.
Вероника — фотограф. У неё ситуация проще и жёстче: день без публикации — день без заказов на съёмку. Прямая зависимость, которую она отслеживает уже несколько лет. Замолкает она — замолкает телефон. Ей не нужна мотивация. Ей нужна аренда.
Дима писал канал 150 дней подряд. Аудитория росла медленно. Зато он, по его словам, разучился скучать в очереди — стал замечать материал там, где раньше просто листал ленту. «Я шёл по улице и думал: вот это — пост. И это — пост. Мир начал выглядеть иначе».
Что объединяет всех троих: каждый нашёл метрику, которая давала обратную связь уже сейчас — карьерные возможности, заказы, наблюдения — а не через полгода. Подписчики — метрика с задержкой в несколько месяцев. Всё остальное работало сразу.
При этом я не уверен, что дело только в метрике. У тех, кто продолжил, были условия, которых не было у Николая: другая финансовая ситуация, прямая связь контента с доходом, определённый склад характера. Смена метрики — не универсальный рецепт. Но это единственное, что совпало у всех троих.
Тогда я подумал про себя. И мысль была неприятная.
* * *
Бросить канал на четвёртом месяце — рациональное решение. Арифметика Николая была верной. Те, кто продолжил, не храбрее и не упорнее — им повезло с обстоятельствами.
Я не буду говорить «просто продолжай», потому что это не работает. Но вот три конкретных вещи, которые я вытащил из этих разговоров.
Первая: перестань считать подписчиков. Открой таблицу и записывай количество опубликованных единиц. Подписчики — метрика, которую ты не контролируешь. Количество текстов — контролируешь. Дима считал именно это все 150 дней.
Вторая: найди одного человека, которому не всё равно. Не тысячу, не сто — одного. Кто спросит, где следующий пост. Кто заметит, если ты замолчишь. Внешнее обязательство перед одним живым человеком сильнее, чем мотивация для анонимной аудитории.
Третья: привяжи контент к чему-то, что уже работает. Иван привязал к карьере, Вероника — к заказам. Контент ради контента сгорает первым. Контент как инструмент для чего-то другого — выживает.
* * *
Есть простой способ проверить, важно ли тебе что-то на самом деле: посмотри, делаешь ли ты это.
Я строю инструмент для авторов контента. Я не автор контента. Если бы мне было важно вести канал, я бы его уже вёл. Это неприятная мысль, и от неё не спрячешься за словами «не хватает времени» или «сначала допилю продукт». По факту я выбирал не вести — каждый день, пять лет подряд.
* * *
Этот текст выходит в феврале. Мой первый за пять лет.
Я строю Unmutify — инструмент, который работает как продюсер для авторов: подкидывает идеи, убирает синдром чистого листа и напоминает, зачем ты начал, когда хочется бросить. Он вырос из этих разговоров и из моего собственного пятилетнего молчания.
Это либо лучшая реклама продукта, либо худшая. Я всё ещё не решил.
* * *
Главное, что я понял из этих разговоров: люди бросают не потому что слабые. Они бросают потому что считают правильную метрику в неправильный момент.
На каком месяце бросили вы — или были близки к этому? Напишите число в комментариях.