«Сабвей» - это такая сеть быстрого питания с большими сендвичами. И вот бургеры в Маке та же булка, но успешны. И КФС в Японии более чем успешен, а вот Сабвей всегда находится на грани умирания. И этому даже есть культурная причина, которую не догадываются повернуть себе в пользу.
Тут такое не принято
Во-первых, сендвич кажется японцам перекусом, а не полноценной едой. А бургер – нет.
Вот так вот немного безумно звучит, но в голове японца есть четко проведенная черта. При этом японцы любят «западную» еду — паста здесь невероятно популярна, а сэндвич с котлетой (кацу-сандо) является культовым блюдом.
Проклятие выбора смертельно для японцев
Однако решающее отличие в том, что японский сэндвич - это готовая история, которую можно съесть на ходу. Subway же предложил не просто еду, а сложный ритуал выбора.
В Японии фастфуд ассоциируется с молниеносной скоростью и простотой. Вы можете купить талон на рамен в автомате за 30 секунд или взять готовый набор собы с темпурой у прилавка.
Subway же предлагает систему кастомизации: выбрать хлеб, выбрать мясо, выбрать сыр, выбрать овощи, выбрать соус. Для жителя Токио, привыкшего к эффективности, это превращает обед в квест. Тут еще и думать, и принимать ответственность за свой выбор надо!
В Subway слишком много вариантов. Сравнение с традиционным японским обедом тейшоку, где подается строго фиксированный набор блюд, работает против сети. Японцы ценят предсказуемость и скорость, а Subway навязывает им необходимость принимать множество решений в очереди, что вызывает стресс и отторжение.
Бутерброд по цене рамена!?
Один саб может стоить 400 иен, а если с напитком, то 800 иен. За эту сумму можно было (раньше, до повышения цен) взять приличную такую бадью рамена.
Просто бутерброд, хотя он большой и такой же питательный, не выглядит как «вещь на 400 иен» в голове японца, опять же, даже если там примерно столько же ингредиентов, как в рамене.
Но мы заплатим за Starbucks
Кстати, Старбакс в Японии гораздо дороже Сабвей (да Старбакс везде дорогой довольно). Но японцы туда просто валом валят, в стране он стал культовым феноменом. Отваливают сотни иен на американо и не говорят, что за такие деньги можно рамен купить.
А все потому что в Старбаксах чисто и стильно, то есть можно «со вкусом» встретиться с друзьями и сделать совместные фото, например. Японцы часто ходят в мейд-кафе или тайм-кафе с кошками.
Потому концепция «ты платишь высокую цену не просто за напиток, а за аренду места в милом кафе» им была проста и понятна. А концепция сытного сендвича – нет.
Потому японцы радостно платят большие деньги за простой и не самый вкусный кофе, потому что вся их ментальность после караоке-комнат к этому уже была готова.
У нас вроде и Старбакс не особо прижился, все же за такие деньги надо кофе получше делать.
Подписывайтесь и комментируйте.