Контекстуальная логика имеет неоспоримую власть над умами, отчего успешная тактика в одном городе проваливается в другом. Сколько раз мы видели, как успешная московская сеть открывает филиал в Казани и прогорает; европейский ритейлер заходит в Китай с идеальной стратегией и теряет миллиарды; франшиза, которая кормила десятки предпринимателей в столице, в регионе приносит только убытки. Почему? Ведь бизнес-модель прежняя, товар идентичный, вывеска та же самая...
Ответ прост и жесток: то, что работает здесь, не работает там. Вовсе не потому, что там хуже люди или слабее менеджмент, а потому что бизнес существует не в вакууме, а в контексте. Контекстуальная логика — это понимание, что любое решение, любой продукт, любая тактика живут только в связке со средой. Выньте рыбу из воды — и она умрёт, даже если это самая лучшая рыба. Так и бизнес: успешная тактика, изъятая из своего контекста, превращается в красивый, но бесполезный труп.
Давайте разберёмся, из чего соткан этот невидимый контекст и почему игнорировать его — значит гарантированно проиграть.
Контекстуальную логику нельзя игнорировать
Формальная логика говорит: «Если А работает в точке Х, и точка Y аналогична Х по параметрам N, значит, А сработает в Y».
Контекстуальная логика отвечает: «Параметры N — это только вершина айсберга. Под водой — история, культура, неписаные правила, структура потребления, доверие, инфраструктура, климат, менталитет. Именно они решают исход».
Контекст — невидимая структура, которая определяет, что в данном месте возможно, а что нет. Это гравитация бизнеса. Тех, кто пытается её не замечать, прижмёт к земле в первую же минуту прыжка.
Пример из жизни: сеть кофеен «кофе с собой» отлично работает в Москве, где люди постоянно спешат, живут в высоком темпе и привыкли к уличному формату. Тот же бизнес в маленьком южном городе, где ритм жизни неспешный, люди привыкли сидеть в кафе часами и пить кофе из чашек, может просто не взлететь. Контекст потребления другой.
Слои контекста, ткущие невидимую реальность
Контекст — не магия, а сложная система факторов. Вот ключевые слои, которые нужно учитывать при переносе бизнес-модели.
Социокультурный слой
Самый важный и самый игнорируемый. То, как люди воспринимают реальность, что считают нормой, а что — странностью.
· Доверие и коммуникация. В одном городе клиенты доверяют холодным звонкам. В другом — посылают сразу, нужно только личное знакомство.
· Отношение к статусу. В одном месте важно показать дорогую упаковку, чтобы клиент почувствовал себя значимым. В другом — вызывающе дорогая упаковка отпугнёт, сочтут «понтами».
· Понятие сервиса. В Москве «сервис» — это скорость и эффективность. В Сочи — это душевность и разговор по душам. Одно и то же поведение официанта в первом случае назовут «молодцом», во втором — «роботом», в третьем — «навязчивым».
Пример из жизни: IKEA в Китае столкнулась с тем, что местные жители не понимают концепции «собери сам». К китайцу мебель должна приехать готовой, как карма. Фирме пришлось менять бизнес-модель под контекст, а не тащить свою логику силой.
Экономический слой
Доход на душу населения — только начало.
· Структура расходов. В одном городе люди тратят 40% дохода на еду, в другом — 20%. Оставшиеся деньги уходят на разное: в одном месте — на машины, в другом — на путешествия, в третьем — на ремонт квартир.
· Наличные или карты. В столице можно забыть про наличные, а в провинции без терминала придется потерять 30% клиентов, которые привыкли к «живым» деньгам и не доверяют банкам.
· Ценовая эластичность. Скидка 10% в одном месте вызовет ажиотаж, в другом — пройдёт незамеченной, потому что люди привыкли к другим ценам и другому восприятию выгоды.
Инфраструктурный слой
То, что лежит под ногами, но определяет всё.
· Логистика. То, что доставляется за день в Москве, может ехать неделю в регион. Бизнес, построенный на быстрой доставке, в новом городе просто не сможет выполнить обещание.
· Кадры. В одном городе полно хороших продажников, в другом их просто нет. Никакие тренинги не помогут, если на рынке труда принципиально другая структура.
· Цифровая среда. В одном городе все сидят в одной соцсети, в другом — в другой, в третьем — в третьей. Рекламная кампания, построенная на неверном канале, просто не дойдёт до адресата.
Регуляторный и административный слой
Часто именно он становится могильщиком федеральных сетей.
· Местные законы и пошлины. То, что разрешено в Москве, может требовать десятка дополнительных согласований в регионе.
· Отношения с властью. В некоторых местах без «знакомств» бизнес не открыть. Причем, это даже не коррупция, а просто способ жизни: если тебя не знают, тебе не доверяют и не помогают.
· Конкуренция с местными. Местные игроки знают контекст и имеют преимущество, которое не измерить деньгами.
Психологический и поведенческий слой
Самый тонкий, но самый важный.
· Ритм жизни. В мегаполисе всё быстро, люди принимают решения мгновенно. В маленьком городе решения взвешиваются неделями, потому что «спешить некуда».
· Отношение к новому. Одни города обожают всё новое и готовы пробовать. Другие — консервативны, нужно долгое привыкание и рекомендации «своих».
· Социальные связи. В большом городе люди живут изолированно, решения принимают индивидуально. В малом же всё через сарафанное радио, и мнение соседа важнее любой рекламы.
Ошибки переноса: наступать на проклятые грабли
Ошибка 1: Иллюзия однородности
«Люди везде одинаковы, у всех голова, две руки, хотят есть и спать». Это правда на уровне биологии. На уровне социального поведения — чудовищное заблуждение.
Цена: Миллионы, потраченные на открытие точек в городах, где предложение просто не нужно.
Ошибка 2: Перенос маркетинговых сообщений
Слоган, который гениально работал в Петербурге, в Екатеринбурге вызвал недоумение. Шутка, которая собирала лайки в Москве, в Ростове оскорбила аудиторию.
Цена: Репутация и бюджет на кампанию, которая не сработала.
Ошибка 3: Усреднение вместо адаптации
«Мы разработали единый стандарт, ему будут следовать все». Звучит красиво. Но стандарт, не учитывающий местные особенности, становится прокрустовым ложем: всех подстригают под одну гребёнку, и никто не выживает.
Цена: Убитая мотивация местных команд и провал экспансии.
Ошибка 4: Слепота к местным игрокам
«Крутой бренд и сильный маркетинг всех задавит». Но местные игроки не глупее, ведь они десятилетиями выживали в данном контексте и знают такие нюансы, которые не прочитаешь в отчётах.
Цена: Проигрыш тем, кого не считали конкурентами.
Как работать с контекстом. Инструменты адаптации
1. Разведка контекста. Перед входом в новый регион проведите полное исследование, которое включает не только цифры, но и:
· Интервью с местными жителями (не фокус-группы, а живые разговоры)
· Наблюдение за поведением в естественной среде
· Анализ местной рекламы и коммуникации конкурентов
· Изучение местных медиа и пабликов
Золотое правило: Поживите в этом городе неделю как местный житель, а не турист. Ходите в обычные магазины, ешьте в обычных столовых, общайтесь с таксистами.
2. Принцип «минимальной жизнеспособной адаптации»
Не пытайтесь адаптировать всё сразу. Найдите две-три критических точки, где контекст сильнее всего бьёт по модели, и измените их. Остальное оставьте как есть, проверьте, потом настройте заново.
Пример: Сеть кофеен при заходе в южный город оставила меню и цены, но добавила в ассортимент холодные напитки (климат!) и поменяла график работы (местный ритм жизни).
3. Локальная команда у руля
Не управляйте регионом из центра. Наймите сильного местного управляющего и дайте ему полномочия менять стандарты под контекст. Центр отвечает за бренд и принципы, местные — за тактику.
4. Итеративный заход
Не открывайте сразу десять точек. Откройте одну, учитесь, адаптируйте, поймите контекст на своей шкуре. Только потом масштабируйте. Ошибка одной точки стоит дешевле, чем ошибка сети.
5. Карта контекстуальных рисков
Составьте таблицу всех возможных расхождений между исходной моделью и новым контекстом и оцените их критичность по таблице: фактор, стандарт, местная реальность, риск, действие.
Уважение к месту силы
Контекстуальная логика учит одному важному качеству — смирению перед реальностью. Успех в одном месте не гарантирует успеха в другом. То, что вы построили, не универсальная отмычка, а ключ к конкретному замку. В другом замке он может просто не подойти.
Успешная экспансия — не копирование, а перевод. Вы берёте суть своего бизнеса (ценность, которую вы создаёте) и переводите её на язык нового контекста. Слова (форма) могут меняться, но смысл (суть) остаётся.
Тот, кто этого не понимает, обречён на бесконечные попытки проломить стену головой. Тот, кто понимает, тратит время на изучение двери и поиск подходящего ключа.
Вопрос читателям: Был ли в вашей практике опыт переноса бизнес-модели в другой город или страну, который провалился или, наоборот, неожиданно взлетел? Что стало решающим фактором успеха или провала?
Подписывайтесь на канал «Философия бизнеса». Здесь мы понимаем, что дьявол — в деталях, а высшая власть — в контексте.
Автор - Мария Владимировна Николаева (философ, писатель, наставник)
Мои книги, видео-курсы, тг-канал, вк-группа...