Первая в мире Customer Journey Map родилась не в каком-нибудь душном корпоративном офисе с бесконечными PowerPoint'ами и не для скучного B2B-софта с CRM на миллион полей. Нет, друзья, это случилось в конце 90-х у Eurostar — тех самых ребят, которые решили гонять поезда под Ла-Маншем, где нормальные люди предпочитали самолеты, а не играть в «подводный гроб на колесах».
Проблема вышла эпичная: билеты продаются, люди садятся, а потом начинается массовая клаустрофобия уровня «я сейчас утону в этой трубе, спасите». Тревога накрывала еще до посадки, и пассажиры мысленно уже писали завещание.
Тут на сцену выходит консалтинговая компания Oxford и изобретает то, что мы теперь называем Customer Journey Map. Карта была простая: линейный путь от «а не махнуть ли в Париж?» до «ура, я живой на вокзале в Лондоне». Шаги, точки контакта, эмоции — и никаких вам дашбордов, триггеров и метрик.
Ключевой инсайт: пик страха — именно в тоннеле (20 минут под водой). Но они не пошли фиксить только этот узел CJM локально. Не стали раздавать леденцы в момент заныривания под Ла-Манш, включать расслабляющую музыку, пытаться ставить мягкий свет в вагоне или включать табло «дышите глубже».
Нет, они взяли и системно пересобрали всю концепцию поездки:
— начали управлять ожиданиями: объяснять, что именно будет происходить в пути;
— сократили всякое трение до и после: билеты без очередей, удобная посадка, навигация;
— перестроили ключевые маркетинговые посылы, ушли от «поезд под морем» в сторону «комфортный европейский опыт».
Один инсайт → каскад умных изменений по всей цепочке → тревога ушла, люди вернулись за второй поездкой.
Кстати, про «трение» (в оригинале «friction»). Это что-то, от чего у пользователя в голове щелкает: «да ну его нафиг». Лишний клик, форма на 42 поля, текст «укажите девичью фамилию вашей кошки» и загрузка дольше, чем ожидание такси в дождь. Любая мелочь, от которой человек получает легкий прилив ярости и закрывает вкладку навсегда.
Мораль: если автоматическая аналитика приносит вам инсайт, связанный с конкретным шагом CJM, то не спешите искать решения именно на уровне этого шага. Постарайтесь взглянуть шире: не открывает ли инсайт глаза на то, как стоит перестроить УТП вокруг конкретного продукта, креативы, ключевые точки контакта так, чтобы избавить пользователя от трения и сделать его путешествие к конверсии максимально комфортным?