«Хватит есть по две и три тарелки еды», — сердито сказала мне мама.
Мне было семь лет, и я был на свадьбе. В то время на многих свадьбах, куда мы ходили, еда была уже разложена по тарелкам. Мне всегда было мало этих калорийных угощений. Пересаживаясь с места на место я с невозмутимым видом уплетал тарелку за тарелкой.
Маму это напрягало, и она велела мне прекратить.
«Почему?» — спрашивал я. Её стандартным ответом всегда было: «Это неприлично». Мои привычки её явно нервировали, но на меня это не подействовало. Должно быть, это бесило её сильнее, чем я думал, потому что вскоре надо мной, с набитым ртом, уже склонился папа.
Мой вопрос остался неизменным: «ПОЧЕМУ?»
«Если ты пригласишь на свадьбу сто человек, на сколько человек ты закажешь угощение?» — спросил он. «На сто», — ответил я, гордясь своими аналитическими способностями. «Если ты съешь четыре тарелки, — продолжил он, — сколько останется?» И тут же подсказал: «Девяносто шесть, верно?»
Я энергично закивал. «Это значит, что некоторые люди не получат еды. Если ты так голоден, мы можем после свадьбы пойти и поесть, но не лишай других».
Папа Объяснил Логично. А Вы?
Папа понимал психологию. Ему нужно было продать моему мозгу идею, которую мой урчащий желудок не хотел понимать. И он сделал это, ответив на вопрос «ПОЧЕМУ?». Как многие из нас игнорируют этот мощный триггер, потому что он кажется слишком очевидным, почти слишком простым?
Почему «Почему» заставит других плясать под вашу дудку?
Давайте рассмотрим шесть честных слуг. Что, Как, Когда, Где, Кто и Почему. Кто из них самый главный заводила? На это лучше ответить примером.
Предположим, вам нужно пойти в супермаркет. Все остальные триггеры (как, когда, где, кто и что) не будут иметь абсолютно никакого значения, если вы не знаете, «ПОЧЕМУ» вы туда направляетесь. Всё остальное будет совершенно неактуально. Как только вы знаете, ПОЧЕМУ вы что-то делаете, всё остальное — лишь вопрос организации.
Почему 90% рекламных кампаний идут насмарку?
Просто поищите в рекламе «ПОЧЕМУ», и дефицит этого фактора сразу же бросится в глаза. Все эти модные макеты и умные заголовки не могут компенсировать назойливый вопрос, оставшийся без ответа. Всё, что хотят знать ваши клиенты: «Почему я должен выбрать вас?»
Почему я должен принять это решение?
Почему я должен потратить эти деньги?
Почему я должен смотреть ваш сайт?
Почему я должен читать вашу брошюру?
Почему я должен слушать вашу речь?
Почему? Почему? Почему?
Откажитесь от ватной чепухи. Заставьте мозг вашего клиента носиться, как восторженный щенок за фрисби. Когда вы встроите достаточный фактор ПОЧЕМУ в то, что продаете, всё остальное просто встанет на свои места.
Проведите аудит вашего продукции
Посмотрите на то, как вы показываете все прелести вашего продукта. Действительно внимательно посмотрите! Посторонним взглядом. Купили бы вы ЭТО? А как насчет вашего сайта? Отвечает ли он на вопрос ПОЧЕМУ сразу? И делает ли он это на первой странице?
А ваши рекламные материалы? Не стоит ли их отправить прямиком в мусорную корзину? А как насчет вашей речи? Достаточно ли у вас доводов, чтобы компенсировать недостаток ответов на ПОЧЕМУ?
Я мог бы продолжать, но, подозреваю, вы уловили суть.
Будьте беспощадны. Если ответы на ПОЧЕМУ не складываются в стройную систему, перекраивайте всё, пока система не сложится.
Нахождение Правильного Уровня Силы Почему
Если вы заметили, мама на самом деле ответила на мой вопрос ПОЧЕМУ. Просто она не ответила на него удовлетворительно для меня, как это сделал папа. В этом заключается тонкая, но пугающая разница.
Недостаточно просто иметь ответ на вопрос ПОЧЕМУ. Ответ должен быть в стиле «Рэмбо, бьющим в лоб», иначе он отскочит, как неоплаченный чек. Пусть ваши ПОЧЕМУ сразятся друг с другом, и пусть победит только то, в котором больше всего тестостерона.
Метод Пять почему
Пять подряд (и больше) вопросов Почему может часто помочь докопаться до первопричины.
Ситуация: В отделе сломался принтер.
— Почему отдел не может отправить отчет?
— Не работает принтер.
— Почему он не работает?
— Он не включается.
— Почему не включается?
— В розетке нет света.
— Почему нет света в розетке?
— Выбило пробки в щитке.
— Почему выбило пробки?
— Перегрузка сети.
— Почему возникла перегрузка?
— Потому что в ту же розетку включили мощный обогреватель — в кабинете холодно.
В итоге: Проблема не в принтере, а в отсутствии нормального отопления и неправильной организации электропитания.
Как сказал мудрый Аристотель более 2300 лет назад:
— Любая коммуникация должна вести к изменению.
Не некоторая или большая часть коммуникации.
Вся.
И все же мы имеем дело с клиентами, которые по своей сути ненавидят перемены. ПОЧЕМУ — это единственный мотиватор, который позволяет им совершить этот сдвиг. Перемены всё еще пугающее слово, но, по крайней мере, оправдание удобно укладывается у них в голове.
На самом деле, если присмотреться, даже вопрос ЧТО, например, «Что мне с этого будет?», на самом деле является вопросом ПОЧЕМУ. Он просто означает: «Почему я должен обращать на это внимание?».
Дайте своим клиентам ответ на фактор ПОЧЕМУ, и их покупательские заплывы приятно отразятся на вашем растущем банковском счете.
Это простой, приземленный совет. Тем не менее, он представляет собой один из самых мощных психологических триггеров, объясняющих, почему люди покупают. Почему, черт возьми, вы должны его игнорировать?
Для быстрого поиска по каналу используйте поисковую систему.