Статья от эксперта агентства Александры Бисаевой
Вы можете потратить 300–500 тысяч на агентство — и остаться с красивыми отчётами, но без понятных причин, почему денег стало меньше, а заявок «как-то не прибавилось». Почти всегда это не «плохое агентство». Это неправильные вопросы до подписания договора.
Я видела это десятки раз: бизнес приходит за маркетингом, а по факту покупает набор действий. Запустили рекламу. Подкрутили креативы. Поменяли посадочную. И даже что-то выросло… а потом упёрлось в потолок, и никто не может объяснить: почему и что делать дальше.
Тактика без стратегии похожа на бег по беговой дорожке: потеешь, вроде движешься — но никуда не приезжаешь.
Ниже примеры вопросов, которые стоит задать, если вы хотите нанять агентство как партнёра по росту.
1) Что вы называете стратегией — и какой артефакт я получу на выходе?
Это главный вопрос. Потому что слово «стратегия» любят все — но вкладывают в него разное. Попросите агентство ответить конкретно:
- Как выглядит результат стратегии в документах? (карта сегментов, позиционирование, план тестов, медиаплан, воронка, модель аналитики — что именно?)
- На какой срок она строится? (30 дней? квартал? год?)
- Что будет источником правды: гипотезы, цифры, интервью, аналитика, конкурентный разбор?
Если в ответ вы слышите: «Стратегия — это когда мы запускаем и оптимизируем», — это не стратегия. Это эксплуатация канала.
2) С чего вы начинаете работу: с запуска или с диагностики?
У хорошего стратегического процесса всегда есть этап, который собственнику кажется медленным, но он экономит деньги. Спросите:
- Какие данные вы запрашиваете до старта? (CRM, маржинальность, цикл сделки, сегменты, повторные продажи, текущие источники лидов)
- Как вы понимаете экономику продукта? (юнит-экономика, CAC/ROMI, ограничения по мощности, сезонность)
- Что вы делаете, если данных нет или они кривые? (настраивают, помогают собрать, предлагают план «как прийти к нормальной аналитике»)
Если агентство говорит, что тут нужно разбираться по ходу, будьте осторожны: «По ходу» обычно разбираются на вашем бюджете.
3) Какая у вас логика выбора каналов — и что должно быть правдой, чтобы канал сработал?
Это вопрос про мышление. Не «какие каналы вы делаете», а как вы решаете, что делать именно это. Попросите назвать:
- 2–3 гипотезы по росту именно для вашего типа бизнеса
- какие условия нужны для каждой гипотезы (цена, спрос, цикл сделки, LTV, доверие к бренду, скорость обработки лидов)
- какие метрики покажут, что гипотеза живая или мертвая
Стратегия — это когда агентство умеет сказать: «Если у вас длинный цикл сделки и сложный продукт, одна только реклама в лоб не вытянет — нужен прогрев и доказательства. И вот почему». А не просто: Запустим контекст, потом таргет, потом ещё что-нибудь.
4) Как вы работаете с позиционированием: вы его формулируете или берёте как данность?
Тут часто ломаются проекты. Бизнес уверен, что у него всё понятно, а рынок этого не считывает. Спросите прямо:
- Вы делаете (или обновляете) позиционирование? Если да — как? (интервью, конкурентный разбор, тесты сообщений)
- Как вы проверяете, что оффер работает? (A/B тесты, квизы, диагностика запросов, анализ звонков/переписок)
- Кто принимает решение, что именно мы обещаем рынку?
Если позиционирование не их зона, то вы покупаете тактику. В некоторых случаях это окей — но тогда вы должны понимать, что предел роста наступит быстрее.
5) Какая у вас модель экспериментов: сколько тестов, как быстро, как принимаются решения?
Стратегия живёт в экспериментах, а не в красивых презентациях. Вопросы, которые отрезвляют:
- Как выглядит один цикл теста? (гипотеза → запуск → критерий успеха → вывод → следующий шаг)
- Какой темп вы считаете нормальным? (сколько тестов в месяц, какая длительность итерации)
- Что вы делаете, если 2–3 гипотезы подряд не сработали? (меняют сегмент, оффер, упаковку, канал — что именно пересматривают)
Если агентство отвечает «мы оптимизируем», попросите расшифровать: оптимизируем что и по каким правилам.
6) Где заканчивается ваша ответственность и начинается наша?
Почти любой проект проваливается не из-за рекламы, а из-за стыка: лиды приходят, а дальше — хаос. Задайте вопросы:
- Кто отвечает за скорость обработки лидов и качество продаж?
- Вы анализируете звонки/переписки? Или «мы только приводим трафик»?
- Какие изменения на нашей стороне критичны для результата? (скрипты, CRM, КП, продуктовая матрица, упаковка)
Стратегическое агентство обычно умеет сказать неприятное:
«У вас узкое горлышко в продажах, и маркетинг не вылечит это один».
7) «Какие KPI вы предлагаете — и как вы связываете их с деньгами?»
Это вопрос, который отличает отчётность от управления. Спросите:
- какие KPI агентство считает ключевыми именно для вашей модели (не универсальные «лиды»)
- как они будут учитывать качество лидов (и кто это подтверждает)
- как устроена атрибуция и что они делают, если «всё не сходится»
Если KPI звучат как набор красивых метрик без привязки к прибыли и маржинальности — вы снова покупаете тактику.
Быстрый тест: вы нанимаете стратегию или тактические руки?
Вот простая шпаргалка, которой я пользуюсь сама:
Финальный вопрос, который экономит месяцы
«Если через 60 дней результата не будет — какие 3 причины вы назовёте первыми и что будете делать?» Пусть проговорят сценарии заранее: проблемы в оффере, в сегменте, в продажах, в аналитике, в воронке. Если агентство не умеет мыслить сценарно — оно будет «дожимать» один канал до бесконечности.
И что с этим делать на практике
Перед тем как подписывать договор, устройте короткую встречу не про кейсы, а про мышление: попросите пройтись по вопросам выше и показать, как они рассуждают. Кейсы можно нарисовать. Логику — сложнее.
Если хотите, чтобы я помогла провести такой разбор перед наймом (или собрать требования к агентству, чтобы вы сравнивали предложения не по словам, а по системе) — это как раз тот случай, когда один час экономит вам квартал и бюджет. Пишите мне в личку или звоните по телефону на сайте)
Также советую вам ознакомиться с нашими статьями про маркетинг-сессию для собственников, маркетинг-сессию для маркетологов, стратегический маркетинг и маркетинговые исследования.
Заходите к нам: