Какой контент в соцсетях используют клиники из рейтинга Forbes

Один и тот же контент может давать противоположный результат в разных соцсетях, поэтому клиникам нужны индивидуальные контент-стратегии для каждой площадки. Например, в Telegram новости и события чаще привлекают активную аудиторию по сравнению с VK.

Компания Digital Strategy проанализировала соцсети крупнейших частных клиник по версии Forbes (с результатами исследования ознакомился «МВ»). Самый высокий коэффициент вовлеченности (ER, Engagement Rate) в 2025 году наблюдался у Telegram, хотя количество подписчиков там уступает «ВКонтакте» (VK), Instagram* и YouTube. Клиники в своих соцсетях делают ставку на экспертный контент (36–39% всех публикаций) и уделяют мало внимания самым эффективным форматам.

* Meta и ее продукты признаны экстремистскими организациями в России, их деятельность запрещена на территории РФ.

На кого равняться

В Telegram быстрее всего растут по уровню вовлеченности клиника «Семейная» (рост ER до 62%), ЕМС (42%) и «Медскан» (35%). Антилидером оказалось АО «Медицина», чей ER упал на 61%. В VK лидерами роста оказались «Семейный доктор» и «Екатерининская», антилидерами — «Медицина» и «Клиника Фомина» (падение ER более чем на 70%).

Лидерами по объему контента как в VK, так и в Telegram оказались «Медси», «Мой медицинский центр», «Семейный доктор», «Клиника Фомина». Маленькие сообщества демонстрируют более высокие показатели вовлеченности.

В Telegram аудитория более активно вовлекается в контент разных брендов, тогда как в VK внимание сконцентрировано преимущественно на лидере.

Какие темы использовать

В VK сильнее всего вовлекают посты «Юмор+польза», розыгрыши и «Юмор+работа со страхами». В Telegram лучше всего работают вирусные новости (аудитория охотнее вступает в диалог), акции (люди задают вопросы в комментариях, с этими «лидами» важно работать менеджерам). В обеих соцсетях низкую вовлеченность показывают посты со стоковым визуалом и явная реклама. Кроме того, в Telegram стоит избегать видеолекций, а в VK — постов со сложной механикой.

Абсолютным лидером по уровню вовлеченности стали рубрики «Lifestyle» и «Разное». В них входят посты про здоровые привычки, биохакинг, историю медицины. На втором месте — кейсы, до/после и истории пациентов, причем в Telegram этот формат работает в два раза лучше, чем в VK. Третье место заняли экспертные материалы от врачей, причем этот формат тоже полезнее для вовлечения аудитории Telegram.

Частота постинга

Регулярность постинга варьирует от 5 до 70 постов в месяц. В обеих соцсетях более частый постинг ассоциирован с меньшей вовлеченностью. При этом в Telegram есть каналы-исключения.

Эффективные форматы

В VK видеоконтент показывает стабильно высокую вовлеченность, и удельная эффективность (в пересчете на количество постов) одного видео значительно выше, чем у статичного контента. В Telegram доминируют изображения: для аудитории мессенджера привычный формат «картинка+текст» остается наиболее комфортным и востребованным.

Менее 15% клиник в России обладают необходимым набором системных признаков. Алгоритм по подготовке клиники к масштабированию ранее представил директор по маркетингу для сфер медицины и beauty Иван Бараев. В частности, масштабирование требует, чтобы качество и скорость услуг не зависели от личности главврача или администратора.