Существует некая сменяемость стратегии построения бренда, связанная с культурными особенностями и особенностями потребления в зависимости от психо-демографического портрета аудитории.
Так, можно выделить условно три поколения брендов.
1. Ценностно-ориентированные или миллениальские бренды
Они строятся вокруг идеи осознанного выбора и принадлежности к определенному образу жизни. В центре стратегии таких брендов – гиперэстетизированный продукт.
Отстройка происходит через четко артикулированные ценности: устойчивость, интеллектуальность, минимализм, культурная насмотренность. Бренд транслирует не просто функциональное преимущество, а мировоззрение. Покупатель, выбирая такой продукт, подтверждает собственную идентичность и демонстрирует причастность к конкретному майндсету.
Композиционно эти бренды тяготеют к строгим формам, чистоте линий и продуманной визуальной системе. Их эстетические коды часто опираются на периоды до 1980-х годов, классическое искусство, движение Arts&Crafts и модернизм. В коммуникации ощущается дисциплина, интеллектуальная дистанция и уважение к вкусу аудитории.
Характерные примеры: Lesyanebo, Glossier, Diptyque, DTMS.
2. Бренды с фокусом на бренд-персоне или зумерские бренды
Зумерская модель брендинга отражает сдвиг от ценностей к личности: на первый план выходит характер бренда и его способность быть «своим», центром стратегии становится бренд-персона.
Такие бренды активно выстраивают парасоциальные отношения с аудиторией, сокращая дистанцию и создавая ощущение дружбы. Коммуникация становится более прямой, живой и иногда провокационной. Аутентичность при этом превращается в управляемый инструмент: демонстрация несовершенства, самоирония и намеренная «неидеальность» используются для усиления доверия.
В визуальной среде зумерских брендов доминируют деконструкция, смешение кодов, отсылки к эстетике 1990-х и Y2K, субкультурам и нишевым сообществам. Стиль может казаться хаотичным, однако за этим хаосом стоит продуманная стратегия удержания внимания и стимулирования диалога.
Яркие примеры таких брендов: Aviasales, Duolingo, Burger King, Drunk Elephant, Mikale.
3. Бренды с собственным лором или метамодернистские бренды
Метамодернистская модель отражает потребность аудитории в глубине и эскапизме. В условиях информационного шума и высокой скорости коммуникации простого диалога уже недостаточно, бренд начинает строить собственную вселенную с уникальным лором, визуальными символами и внутренними сюжетами.
Взаимоотношения с аудиторией приобретают характер соучастия: потребитель становится исследователем или героем внутри созданной системы.
Эстетические референсы таких брендов смещаются в сторону цифровой археологии, игровой культуры, гибридных онлайн- и офлайн-кодов. Визуальная среда насыщена символами, цитатами и культурными слоями, которые требуют расшифровки. Такой подход усиливает эмоциональную привязанность и формирует долгосрочную лояльность.
К этой модели можно отнести Jacquemus, Loewe, VLV, Dear Jane.
Что это значит для бизнеса?
Каждое поколение брендов – это ответ интересам своей аудитории. Важно детально разобраться в том, для кого создан ваш бизнес, чтобы выстраивать маркетинг, используя подходящие инструменты и коммуникацию.