Привет, мои дорогие бьюти-маньяки и любительницы потратить половину зарплаты на «тот самый» скраб! Усаживайтесь поудобнее, наливайте себе бокал чего-нибудь игристого (или зеленого чая, если мы сегодня делаем вид, что на детоксе), и давайте обсудим главную сплетню… то есть, простите, стратегически важную новость индустрии красоты.
Вы когда-нибудь задумывались, кто стоит за теми бесконечными рядами санитайзеров, которые мы скупали как сумасшедшие в 2020-м, и свечами, пахнущими так сладко, что хочется их съесть? Так вот, у гиганта Bath & Body Works появилась новая королева. И поверьте мне, эта женщина знает, как заставить нас покупать.
Кто такая Джина Босуэлл и почему нам стоит её бояться (в хорошем смысле)?
Знакомьтесь: Джина Босуэлл. С 1 декабря 2022 года она официально занимает трон генерального директора (CEO) Bath & Body Works. И это вам не просто очередное назначение «эффективного менеджера» в скучном костюме. Джина — это настоящий тяжеловес в мире баночек, тюбиков и маркетинговых стратегий.
Представьте себе резюме, от которого у любого HR-директора случился бы экстаз. Более 30 лет опыта! Джина пришла не с улицы, она прошла огонь, воду и медные трубы в таких гигантах, как Unilever. Вы же знаете Unilever? Это те ребята, благодаря которым у нас есть Dove (мыло, которое «на четверть состоит из увлажняющего крема», помните рекламу?) и Rexona. В Unilever Джина рулила рынками Великобритании и Ирландии, а также отвечала за развитие клиентов в США. Мы говорим о миллиардных оборотах, девочки. Миллиардных!
Но это еще не всё. В её послужном списке есть The Estée Lauder Companies. О, Estée Lauder! Кто из нас не мечтал о сыворотке Advanced Night Repair, которая обещает стереть следы бессонных ночей и плохого вина? То, что она работала там, говорит о многом: Джина понимает не только масс-маркет, но и тяжелый люкс. А еще она успела поработать в Avon (звонок в дверь: «Дин-дон!») и даже в Ford Motor Company. Видимо, управлять продажами губной помады и внедорожников не так уж сильно отличается — и там, и там нужно уметь давить на газ.
Зачем Bath & Body Works нужна «новая метла»?
Давайте будем честными: Bath & Body Works — это наш guilty pleasure. Это тот магазин, куда ты заходишь «просто посмотреть», а выходишь с пакетом, полным гелей для душа с ароматом «Тыквенный латте с зефирками», трехфитильными свечами и мылом, которое пахнет лучше, чем мой бывший. ️
Но даже у таких гигантов бывают темные времена. Сара Нэш, которая временно держала штурвал (и теперь возвращается в кресло председателя совета директоров), передает дела в непростой момент. Цифры, мои хорошие, вещь упрямая, и они не всегда радуют глаз.
Взглянем на сухую статистику (обещаю, будет не больно):
- Продажи во втором квартале 2022 года составили 1,6 миллиарда долларов. Вроде бы вау, да? Но это на 5% меньше, чем в прошлом году.
- Хотя, если сравнивать с «доковидным» 2019 годом, рост составил сумасшедшие 45%. Видимо, пандемия научила нас мыть руки так часто, что мы стерли их до локтей.
- Чистая прибыль упала почти в два раза по сравнению с 2021 годом. Ой-ой.
К тому же, компания недавно провела «оптимизацию». На языке корпоративных акул это означает увольнения. Сократили около 130 позиций, в основном начальников. Это грустно, но, как цинично говорят маркетологи, «жирок нужно сбрасывать». Экономия в 30 миллионов долларов — это вам не шутки.
Что Джина сделает с нашими любимыми свечами?
Джина Босуэлл известна как лидер, ориентированный на ценности и построение команды. Звучит как цитата из учебника по успеху, но на деле это значит, что она умеет «заряжать» людей. В своем заявлении она уже рассыпалась в комплиментах потенциалу бренда. Она говорит о «глубоких связях с клиентами» и «инновациях в продуктах».
Перевожу с корпоративного на человеческий: нас ждет еще больше новинок, еще больше лимитированных коллекций и, вероятно, еще более агрессивный маркетинг во всех каналах (омниканальность — ее конек). Джина знает, как заставить нас кликнуть «Добавить в корзину» в три часа ночи.
Я, как женщина, которая однажды купила пять лосьонов для тела просто потому, что была акция «3+3» (да, с математикой у них свои счеты), возлагаю на Джину большие надежды. Bath & Body Works с их сетью в 1770+ магазинов в США и Канаде и сотнями точек по миру — это монстр. И этому монстру нужна твердая рука.
Немного психологии потребления (или почему мы это купим)
Вы же понимаете, что мы покупаем не мыло. Мы покупаем эмоцию. Мы покупаем ощущение уюта, когда за окном серость и слякоть, а у тебя в ванной пахнет «Японской вишней» или «Теплым ванильным сахаром». Это чистый дофамин во флаконе. Джина, как опытный стратег, прекрасно это понимает. Она работала с Beautycounter (чистая косметика, тренд на осознанность) и знает, что современная женщина хочет не просто пахнуть, а чувствовать себя частью чего-то большего.
Кстати, интересный факт: Джина пришла в Unilever через покупку компании Alberto Culver. Помните такой бренд TRESemmé? «Профессиональное качество у вас дома». Так вот, она занималась интеграцией этого всего. Она умеет брать бренды и выжимать из них максимум, делая их глобальными и узнаваемыми.
Финальный аккорд: Совет от подруги
Так что же нам делать с этой информацией, кроме как блеснуть эрудицией перед подружками?
Во-первых, не переживайте за любимый бренд. С такой «железной леди» у руля Bath & Body Works никуда не денется. Скорее всего, он станет еще более вездесущим.
Во-вторых, готовьтесь к новым ароматам и форматам. Я чувствую (моя интуиция косметолога никогда не подводит), что нас ждет расширение линеек. Возможно, что-то более «эко», «био» и «велнес», ведь это сейчас модно, а Джина держит нос по ветру.
И напоследок, мой вам совет: когда в следующий раз рука потянется за очередной свечой с ароматом «Рождественское утро в Нью-Йорке», не корите себя. В этом мире, полном стресса, дедлайнов и плохих новостей, маленькая баночка с ароматным воском — это самый доступный способ купить себе кусочек счастья и спокойствия. И если Джина Босуэлл поможет нам чувствовать это счастье чаще — да здравствует новая королева!
P.S. Но за скидками следите внимательно. Маркетологи такого уровня, как Джина, умеют продавать нам то, что нам не нужно, за деньги, которых у нас нет. Будьте бдительны, мои красавицы!