В 2025 году банки существенно нарастили выплаты по программам кешбэка — их объем мог достичь 500 млрд рублей. Однако уже в 2026 году темпы роста замедлятся на фоне снижения ключевой ставки и корректировки программ лояльности
Банки в 2025 году существенно нарастили выплаты по программам кешбэка, пишут «Ведомости». Таким образом, суммарно финорганизации могли направить клиентам порядка 500 млрд рублей. Для сравнения — в 2024 году банки потратили на программу вознаграждения около 300 млрд, а в 2023 — менее 200 млрд рублей.
Основными причинами роста кешбэка стали расширение программ лояльности у банков, увеличение клиентской базы и партнерских сетей. Кроме того, клиенты стали все чаще пользоваться картами при повседневных тратах.
Но эксперты отмечают, что темпы роста выплат кешбека в 2026 году начнут замедляться вслед за понижением ключевой ставки. Правда, ожидать, что такие программы у банков совсем исчезнут, не стоит, говорит старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Иван Уклеин директор по банковским рейтингам «Эксперт РА»
«Есть разные программы лояльности, которые выплачиваются бонусами, которые выплачиваются внутри экосистемы, например какими-то баллами, которые можно потратить на такси, на страховые продукты, на доставку и так далее, и так далее. На туристические продукты. Тенденция как минимум индексации инфляции, плюс вовлечение клиента в экосистему банка, геймификация, когда нужно выполнить несколько заданий, например, купить что-то в разных категориях, потратить определенную сумму и получить за счет этого более высокую ставку по вкладу либо какую-то существенную скидку в доставке. Тем самым формально кешбэк увеличивается, но в реальности клиент еще больше вовлекается в продукты банка и тем самым повышает комиссионный доход в связанных продуктах. В остальном по текущим трендам он получит свое дальнейшее развитие, кешбэку быть, да, пока о прекращении гонки речи не идет. Нужно понимать, что программы лояльности, как правило, являются для банков убыточными. Они как воронка продаж для привлечения клиентов. Это продукт зачастую с отрицательной прямой экономикой, но за счет продажи кросс-продуктов, за счет привлечения клиента сначала на дебетовую карту, затем, возможно, предодобренное какое-то предложение по кредитной карте либо по ипотеке, либо по брокерскому обслуживанию и так далее, банк получает значимый объем комиссионных доходов за счет такого кросс-сейла. Это позволяет банку получить значительную положительную итоговую экономику на протяжении всего срока жизни клиента в этом банке».
По оценкам ВТБ, расходы ведущих банков на программы лояльности в 2026 году сократятся примерно в полтора раза. Какие есть альтернативы кешбэку? говорит управляющий директор рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги» Михаил Доронкин.
Михаил Доронкин управляющий директор рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги»
«Банки не могут постоянно поддерживать такой уровень вознаграждения, они либо его снижают, либо начинают корректировать свои программы. Поначалу клиенту предлагаются очень приятные категории — рестораны, магазины, то, что используется часто, но когда клиент уже становится постоянным, эти категории могут изменяться и уже быть не такими привлекательными. В связи с этим по той части, где потребитель достаточно много тратит, он может не получать кешбэк, потому что он просто не попадает в нужные категории, но при этом становится больше различных индивидуальных предложений с конкретными поставщиками услуг. Различные обжарщики зерен, доставки и цветы, какие-то разовые акции могут быть, и они тоже могут влиять на получаемое вознаграждение. Здесь, скорее, клиенты банка будут больше обращать внимание на какие-то такие акционные предложения, временные, с конкретными производителями товаров или поставщиками услуг. С развитием СБП некоторые поставщики услуг или продавцы готовы давать скидку при оплате СБП. При СБП сейчас очень часто не начисляется кешбэк. Многие производители готовы давать скидку 3-5%, и зачастую покупатель может выбрать эту скидку, предпочесть ее кешбэку, потому что скидку сейчас получает, а кешбэк пока зачисляется. Плюс со стороны конкретных производителей идут какие-то акции».
Согласно прошлогоднему исследованию МТС, каждый второй россиянин имеет две и более дебетовых карт, подбирая их под бонусы, кешбэк и разные сценарии платежей.
Среди программ лояльности финорганизаций кешбэк самый популярный — им пользуются 78% клиентов, 52% предпочитают бесплатное обслуживание и 43% — бонусные баллы. Повышенными ставками по вкладам и накопительным счетам, а также скидками на товары и услуги партнеров пользуются по 26% россиян.
Хотите всегда быть в курсе? Подписывайтесь на Telegram-канал «Бизнес FM»