С медийной рекламой programmatic мы работаем уже более 10 лет. Ранее мы подробно писали о том, что это за канал и какие задачи он решает. В работе мы всегда используем программатик-платформу Hybrid.
Чаще всего при запуске рекламных кампаний в programmatic маркетологи в брифе в разделе «Аудитория» указывают прямой интерес к покупке недвижимости или ипотеке. В целом это понятно и без брифа.
Однако ключевая проблема заключается в том, что в данном канале мы работаем с ещё несформированным спросом. Потенциальные клиенты на этом этапе ещё не приняли решение о покупке недвижимости и не определились с жилым комплексом, районом или классом жилья.
Поэтому, да — прямой интерес мы также используем, но гораздо важнее в programmatic-рекламе намерение аудитории, а не зафиксированный интерес.
При запуске рекламных кампаний для застройщиков мы иначе подходим к поиску аудитории. Ниже приведены основные таргетинги — критерии отбора и инструменты, которые мы используем.
Локальная реклама
Это один из ключевых инструментов при продвижении жилых комплексов, поскольку люди, как правило, ориентируются на конкретный район проживания.
Мы используем локальную рекламу через мобильные приложения: задаём радиус вокруг конкретного жилого комплекса или целого района и показываем баннеры пользователям в этой географии.
Также мы используем Hybrid Places — таргетинг на места, которые пользователи посещали ранее: автосалоны, банки, аэропорты, аптеки и другие точки интереса.
Данный формат стабильно показывает высокие результаты, что подтверждается нашими кейсами.
Тематические каналы
Домены и приложения
Мы используем домены и мобильные приложения, где потенциально может находиться наша аудитория.
- WL-листы, сформированные на основе уже проведённых кампаний. В работу берём только те площадки, которые показали наилучший CTR и сильные поведенческие показатели в Яндекс.Метрике.
- SmartList — инструмент, анализирующий данные с нашей посадочной страницы и показывающий, на каких площадках фактически присутствует наша аудитория. Подробнее о данной технологии здесь.
- Ретаргетинг — инструмент, хорошо известный не только в programmatic.
Отдельно стоит выделить in-app-размещения. Реклама в мобильных приложениях может выступать дополнительным эффективным каналом маркетинговых коммуникаций. В своей работе мы тестировали несколько WL – игровые приложения, бизнес и финансы, образ жизни и тд. И, как ни странно, именно по застройщикам самыми эффективными стали игровые ресурсы.
Вывод. Таким образом, при запуске programmatic-рекламы для застройщиков мы ориентируемся не только на прямой интерес к покупке недвижимости.
Семантика — создание тематического канала по ключевым словам
Мы используем ключевые слова, которые упоминаются в контенте сайтов. Именно они становятся триггером для показа рекламы.Это не поисковые запросы из Яндекса.
Баннер показывается, когда нужные слова встречаются на площадке. В этом случае мы работаем уже с прямым интересом к недвижимости и конкретным жилым комплексам.
Создание аудиторного канала по ключевым словам
Мы показываем рекламу пользователям, которые посещали сайты с заданными словами и фразами в контенте.
Важно: речь не о поиске, а о поведении.
Если человек читает материалы, где встречаются нужные нам формулировки, — мы считаем это сигналом интереса.
Semantica 360
Это таргетинг по ключевым словам, но без ручного подбора.
Система работает через заданные категории и анализирует страницы автоматически.
Semantica 360 использует машинное обучение, компьютерное зрение и ИИ для глубокого анализа контента.
Каждая страница оценивается по смыслу.
Алгоритм определяет её категорию и исключает неподходящий инвентарь.
В результате реклама показывается там, где есть реальное намерение, а не формальное совпадение слов.
Вывод
Когда мы запускаем programmatic-рекламу для застройщика, мы ориентируемся не только на прямой интерес к покупке.
Мы работаем с намерением — на этапе, когда решение ещё формируется.
Практика показывает: такой подход часто даёт более высокий результат, чем таргетинг только на прямой интерес.
Нужны медийная реклама? Напишите нам!