Вот честно: в кризис у большинства бизнесов включается один и тот же рефлекс.
Сначала: «Надо поджаться, сократить издержки».
И первым под нож идёт как раз реклама:
— Ну что, выключим пока, всё равно люди не покупают.
А потом через пару месяцев:
— Что-то у нас стало совсем пусто, давайте срочно включим рекламу и вернём клиентов.
Работает это примерно так же, как «сидеть на жёсткой диете, а потом сорваться».
Дёшево — не значит эффективно.
Давай разберёмся по-взрослому: в каких сценариях реально стоит сокращать,а где, наоборот, логично увеличивать долю рекламы, пока конкуренты прячутся в бункер.
Сначала диагноз: что у тебя за «падение спроса»?
«Кризис» — это не диагноз, это фон.
Важно понять, что конкретно происходит с твоим спросом.
Смотрим на цифры, а не на новости:
1. Просели все показатели разом.
- меньше заявок,
- меньше трафика,
- меньше поисковых запросов по твоей теме.
Это похоже на общий спад по рынку.
2. Трафик есть, люди ходят, но покупают хуже.
- заявки есть,
- конверсия в продажу упала,
- средний чек просел.
Это уже история не про «нет спроса», а про то, что люди стали осторожнее.
3. У тебя просело, а у конкурентов — не очень.
- по бренду тебя ищут меньше,
- клиенты в лоб говорят: «мы выбрали других»,
- в нишевых чатах/каталогах мелькают не ты, а они.
Тут дело, скорее, в позиционировании, сервисе и видимости, а не только в «экономике страны».
Перед тем как трогать кнопку «сократить/увеличить», нужно честно ответить: что именно упало — количество обращений, конверсия в продажу, средний чек или всё сразу.
Когда сокращать рекламу — нормально (но с головой)
Скажу крамольную вещь для человека из агентства: иногда расходы на рекламу правда нужно резать. Но не по принципу «выключить всё нафиг», а по механике.
Сокращать разумно, если:
1. Юнит-экономика в кровавом минусе.
Ты считаешь и видишь:
- стоимость клиента выросла,
- маржа упала,
- каждый новый продажный контакт — почти в ноль или вовсе в минус.
Просто «лить больше» сюда — плохая идея.
2. Часть каналов явно не тянет.
Например:
- контекст ещё отбивается,
- таргет даёт много «болтологии», но мало денег,
- Дзен работает на узнаваемость, но не приносит заявок.
В кризис «портфель каналов» можно и нужно чистить.
3. Продукт не адаптирован под новую реальность.
Если у тебя премиум-история «для тех, кто не считает деньги», а люди внезапно начали считать — можно сто раз поднять бюджет, но запрос не изменится.
Сначала оффер, условия, упаковка → потом уже под них реклама.
Что значит «сократить с головой»:
- убрать откровенно неэффективные кампании и площадки;
- урезать бюджеты на «верх воронки» и имиджевые штуки;
- оставить ядро: каналы и кампании, которые ещё дают плюс или хотя бы нормальный ноль.
Полностью выключать всё — почти всегда ошибка. Ты теряешь не только заявки «здесь и сейчас», но и присутствие в инфополе. А в кризис тот, кто исчез из поля зрения, очень быстро перестаёт существовать для клиентов.
Когда имеет смысл вкладываться больше, а не зажиматься
Теперь к более приятной части.
Есть ситуации, когда кризис — это не повод «резать всё», а наоборот шанс.
Вкладываться (причём иногда даже сильнее, чем в спокойные времена) разумно, если:
1. Экономика сделки всё ещё сходится.
Ты холодным взглядом смотришь в цифры и видишь:
- да, лид подорожал,
- да, люди стали дольше думать,
но в итоге: клиент всё равно окупается, LTV живой, маржа есть.
2. Тогда логика простая:
если каждый вложенный рубль приносит пусть не x4, а x2 — этим рублём всё равно выгодно пользоваться.
3. Конкуренты ушли в бункер.
В кризис многие первые режут именно маркетинг.
Что происходит в это время:
- аукцион в контексте немного дешевеет,
- меньше рекламы в лентах,
- проще выделиться.
4. Тот, кто не выключился, занимает больше внимания рынка за те же или меньшие деньги.
5. У тебя есть финансовая подушка и здравый план.
Не из серии «всё ставим на рекламу и молимся», а:
- чётко прописанный бюджет,
- понимание точки безубыточности,
- сценарии «если станет хуже/лучше».
В этом случае кризис — момент, когда можно увеличить долю маркетинга в общих расходах и вырасти относительно конкурентов, пока они лечат нервы.
Что значит «оптимизировать», а не просто «лить больше»
Даже если ты решила не резать, а вкладываться — это не про «просто добавить денег в кабинет».
В кризис я делаю с проектами примерно следующее:
1. Пересобираю структуру кампаний.
Оставляю максимум на «горячие» и «тёплые» запросы,
аккуратнее отношусь к широким и экспериментам.
2. До боли честно проверяю оффер.
В спокойные времена можно жить с тёплой водой вроде «качество и сервис».
В кризис нужно:
- конкретика: что, за сколько, с каким результатом;
- ясные выгоды: экономия, безопасность, прогнозируемость;
- акценты на выгодных условиях: рассрочка, фикс цены, гарантии.
3. Перекидываю бюджеты в то, что тащит.
Нет религии «контекст лучше таргета» или наоборот.
Есть таблица: канал → стоимость клиента → прибыль.
Там сразу видно, что усиливать, а что подзажать.
4. Требую от продаж адекватной реакции.
В кризис каждая заявка дороже.
Значит, скорость реакции, качество разговоров и доходимость до сделки — не «где-то там у менеджеров», а точка, которая или убивает рекламу, или делает её сверхвыгодной.
Мини-сценарии: как можно играть в кризис
Давай прямо по моделям.
Сценарий 1. «Мы всё режем»
Вы:
- выключаете большую часть рекламы,
- оставляете минимальные активности,
- живёте на остатках спроса и сарафан.
К чему это приводит:
- временно расходы падают — легче дышать;
- через пару месяцев воронка пустая;
- запускаться обратно сложнее и дороже, потому что ты потеряла инерцию и накопленную аудиторию.
Сценарий 2. «Мы оптимизируем, но не исчезаем»
Вы:
- чистите мусорные каналы;
- оставляете работающие кампании;
- докручиваете оффер и посадочные;
- держите стабильную, пусть меньшую, но видимость.
Итог:
- меньше рисков кассового разрыва;
- не теряете полностью поток;
- можете ускориться, когда рынок чуть отпустит.
Сценарий 3. «Мы осознанно вкладываемся сильнее»
Есть резерв и понимание экономики.
Вы:
- усиливаете каналы, которые даже в кризис дают плюс;
- забираете освободившийся трафик, пока конкуренты молчат;
- укрепляете бренд и долю рынка.
Итог:
- да, сейчас чуть страшно;
- зато после кризиса вы встречаете конкурентов не на одной линии, а на две головы выше.
Что я бы сделала на твоём месте прямо сейчас
1. Разложила текущий маркетинг по цифрам.
- стоимость заявки по каналам;
- конверсия в продажу;
- стоимость клиента;
- прибыль с клиента.
2. Честно призналась, где деньги сливаются.
Отрезать всё, что стабильно в минусе и не даёт стратегической ценности (типа имиджа).
3. Задала один вопрос: «Могу ли я позволить себе быть тише конкурентов?»
Если нет — значит, нужно не исчезать, а думать, как остаться в поле зрения с умной, а не с «богатой» рекламой.
4. Договорилась сама с собой, сколько месяцев я готова выдерживать выбранную стратегию.
Кризис — это марафон, а не спринт на эмоциях.
Кризис — неприятная штука, но он очень быстро показывает, у кого маркетинг был реально инструментом бизнеса, а у кого — дорогой игрушкой.