Когда-то селебрити в рекламе были гарантией охватов: лицо на билборде — и все знают бренд. Но времена изменились. Сегодня даже крупные компании вроде Nike, L’Oréal и Samsung сокращают бюджеты на звёздные коллаборации, заменяя их контентом от обычных пользователей.
Отзыв студентки о рюкзаке работает лучше, чем промо с федеральным актёром. Инфлюенсеры сами разрушили свою репутацию! В 2025 году UGC стал главным маркетинговым инструментом. Разбираемся в новой реальности.
Простые люди — это про доверие (а доверие = продажи)
Потребители устали от постановки. Их мозг автоматически фильтрует рекламу с селебрити как «купленную» — особенно поколения Z и миллениалы.
Почему «человек с улицы» убедительнее:
- Эффект «своего круга». Люди доверяют тем, кто похож на них: по возрасту, доходу, образу жизни. Например, молодая мама скорее поверит обзору на подгузники от такой же мамы в TikTok, чем Кайли Дженнер.
- Доказательная база. В UGC-контенте продукт показывают в реальных условиях: царапины на телефоне, пятно на футболке, кривые руки при нанесении макияжа. Это честно.
- Социальное доказательство. 92% потребителей (Nielsen) доверяют рекомендациям «незнакомых обычных людей» больше, чем рекламе. А 70% (Stackla) перед покупкой ищут отзывы в соцсетях.
За пример возьмем бренд Glossier, который построил миллиардный бизнес почти без звёзд, только на контенте от покупателей. Их стратегия заключалась просто, «Если клиент не стал говорить о нас — мы провалились».
Как селебрити сами убили свою репутацию
Звёзды десятилетиями получали миллионы за «лицо бренда», но перестарались. Вот главные ошибки:
— Реклама всего подряд
Криптовалюты от актёров, которые не знают, что такое блокчейн; шампуни от певиц с нарощенными волосами; смартфоны, которые явно сняты на iPhone (как у Павла Прилучного в рекламе Vivo). Аудитория видит фальшь — и доверие падает.
— Скандалы и «отмены»
Бренды всё чаще отказываются от звёзд из-за репутационных рисков. Например:
- Джонни Депп потерял контракт с Dior после суда с Эмбер Херд.
- Канье Уэст обрушил сотрудничество с Adidas из-за антисемитских высказываний.
Селебрити, это минное поле. НО. Один неверный шаг — и рекламная кампания превращается в PR-катастрофу.
UGC vs Селебрити: почему контент от обычных людей побеждает
UGC это реальные сторис, посты, отзывы, обзоры от пользователей. Это не просто альтернатива рекламе это главный двигатель продаж в 2025 году.
- Сторис с распаковкой заказа;
- Короткие видео с честными лайфхаками (Пример: «Как я похудела на 10 кг без этого спортивного питания»);
- Мемы про бренд (даже негативные — они вовлекают).
Как пример косметический бренд The Ordinary вообще не использует инфлюенсеров, только реальные фото покупателей с хештегом #DECIEM. Результат: 80% контента создают клиенты, а ROI выше, чем у конкурентов с «звёздными» лицами.
Студентка VS Сергей Безруков: разбор механики
Ситуация: Безруков рекламирует банк. Красиво, но:
- Он явно не клиент этого банка;
- Аудитория (18-25 лет) не ассоциирует его со своей жизнью.
Альтернатива: Пост студентки о том, как она копила на ноутбук с кэшбэком от этого банка. Почему это работает:
- Релевантность. Она — часть целевой аудитории.
- Эмоции. История про «мечту» > сухой список выгод.
- Соцдоказательство. 100+ комментов «я тоже так делаю!» убеждают сильнее, чем звёздное имя.
Цифры: Реклама с микроинфлюенсерами (1-10K подписчиков) даёт в 3 раза больше вовлечённости, чем посты селебрити (HypeAuditor).
Что будет дальше: конец эры celebrity-маркетинга?
Тренды на 2024-2025:
- Отказ от «звёздных» контрактов. Coca-Cola, Unilever и Procter & Gamble уже перераспределяют бюджеты в пользу UGC.
- Рост nano-инфлюенсеров. Люди с 1-5K подписчиков становятся главными героями рекламы (их дешевле привлекать, а доверия больше).
- Видео > фото. Потребители хотят видеть продукты в действии — отсюда бум обзоров и live-распаковок.
Рынок делает разворот: от пафоса к честности, от звёзд к людям. И это не тренд, а логика времени. Бренды больше не ищут громкое лицо — они ищут настоящую связь с аудиторией.
И пока кто-то платит миллионы за имидж, умные команды собирают лояльных клиентов сторисами от реальных пользователей. И побеждают.