В начале 2026 года новости для продавцов на маркетплейсах звучали тревожно: снижение порога для обязательного НДС, доначисления налогов за бонусные баллы, ужесточение правил для самозанятых, очередное повышение комиссий и логистики на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете». Казалось бы, самое логичное — сократить активность или вообще уйти с площадок.
Но фактическая картина другая: к февралю многие селлеры малого бизнеса, наоборот, «проснулись» — нарастили ассортимент, активнее заходят в акции и пересобирают рекламу к пику спроса на 14, 23 февраля и 8 марта. Разберёмся, почему так происходит и как малому бизнесу использовать этот момент в свою пользу.
Налоги и комиссии 2026: новые правила игры для малого бизнеса на маркетплейсах
С 2026 года для малого бизнеса на «упрощёнке» введён пониженный порог обязательного НДС — 20 млн рублей годового оборота с постепенным снижением до 10 млн к 2028 году. Для многих селлеров это означает: ещё вчера вы были «маленьким» бизнесом без НДС, а завтра уже должны перестраивать цены и бухгалтерию.
Параллельно меняются условия для самозанятых: лимит дохода повышен до 3 млн рублей, но для сумм свыше 2,8 млн введён дополнительный 1% «налога на роскошь», усиливается контроль схем с «маскировкой» наёмного труда под НПД.
Комиссии маркетплейсов тоже растут. По данным аналитических разборов, средние ставки и сопутствующие сборы выглядят так:
Добавьте к этому рост стоимости внутренней рекламы и соинвестирования в акции — и станет ясно, почему многие говорят о «комиссиях 25–35% и выше» на реальной юнит‑экономике.
Почему селлеры не ушли с маркетплейсов, а наоборот активизировались в феврале
Логичный вопрос малого предпринимателя: если становится только дороже и сложнее, почему в феврале продавцы не «жмутся», а идут в рост? Причин несколько.
- Сезонная концентрация денег.
Февраль–март традиционно даёт всплеск спроса за счёт трёх праздников подряд. По данным маркетплейсов, именно подарочные категории показывают кратный рост в этот период. Пропустить этот пик — значит добровольно отказаться от части годовой выручки. - Рынок повзрослел — слабых вымывает, сильные зарабатывают.
В 2025 году количество селлеров впервые начало сокращаться, при этом средний оборот на одного продавца вырос. Аналитики говорят о консолидации: случайные игроки уходят, остаются те, кто готов считать экономику и играть в долгую. Для малого бизнеса это шанс — меньше шума, больше пространства для системных продавцов. - Маркетплейсы всё ещё дают трафик, который сложно повторить в одиночку.
Даже при замедлении темпов роста совокупные продажи крупнейших площадок за 9 месяцев 2025 года выросли на 36,4% до 6 трлн рублей². Доля онлайн-торговли в товарообороте страны продолжает расти и по итогам 2025 года может достигнуть 23,1%. Уходить с канала, который растёт быстрее офлайна, для малого бизнеса рискованно. - Новые правила заставляют считать, а не паниковать.
Эксперты отмечают: рост комиссий стал триггером для «финансового взросления» продавцов. Вместо подхода «закупил → загрузил → заработал» большинство выживших селлеров пересчитали юнит‑экономику и вычистили убыточные позиции. Февраль — удобная точка входа: видно январские цифры и можно быстро обкатать новую стратегию на сильном спросе.
Статистика и «графики»: как выглядит рынок перед февральским пиком
Если перевести официальные и отраслевые данные в условный «график» за последние два года, к февралю 2026 года получаем такую картину:
Если представить эти данные на графике, видно важный для малого бизнеса вывод: оборот канала растёт, но «цена ошибки» становится выше. В феврале 2026 года усиливается не только спрос, но и конкуренция за каждое показанное место в выдаче.
Как малому бизнесу использовать февральскую активность, а не сгореть в комиссиях
С точки зрения продавца малого бизнеса задача на февраль–март 2026 года звучит так: не просто «продать больше», а заработать больше при выросших налогах и комиссиях. Практически это означает:
- Пересчитать юнит‑экономику по ключевым SKU до выхода в акции.
Возьмите 20–50 основных артикулов и посчитайте: себестоимость + логистика + комиссия + реклама + возвраты. Многие сервисы для селлеров дают готовые шаблоны расчётов — об этом прямо пишут, например, в разборах TotalCRM¹². Если прибыль по позиции держится в 3–7%, любое изменение тарифа легко уводит её в минус. - Использовать маркетплейс как витрину, а не единственный канал.
В 2026 году тренд смещается к омниканальности: часть трафика селлеры сознательно ведут из внешних каналов (соцсети, блогеры, контекст) на свои карточки, чтобы снижать зависимость от внутренних аукционов¹⁴. Для малого бизнеса это шанс выстроить собственное сообщество и базу лояльных покупателей, не платя комиссию за каждое касание. - Инвестировать в аналитику, а не только в скидку.
«Комиссии 25–35% выживают только там, где продавец понимает цифры и дисциплинированно управляет ими», — отмечают эксперты по маркетплейсам⁸. В феврале имеет смысл не гнаться за максимальной скидкой, а тестировать разные сочетания: меньшая скидка + сильнее реклама, участие в акции площадки вместо самостоятельного распродажного шоу и т.д. - Следить за юр‑ и налоговыми рисками заранее.
Если оборот близок к 20 млн ₽ в год, уже сейчас моделируйте сценарий с НДС: как изменится ваша конечная цена, выдержит ли это категория и что выгоднее — расти дальше на маркетплейсах или параллельно развивать собственный сайт и опт. Для самозанятых критично контролировать лимиты и формат работы, чтобы не попасть под переквалификацию.
Итог: февраль 2026 — не время прятаться, а время взрослеть как бизнес
Налоговая реформа, рост комиссий и подорожание логистики объективно усложняют жизнь продавца на маркетплейсах. Но рынок не «умирает» — он взрослеет. Февраль 2026 года лишь обнажает тренд: уходит эпоха случайных заработков, остается время тех, кто готов работать как настоящий предприниматель, а не как перекупщик «с Али».
Для малого бизнеса это не приговор, а точка выбора. Можно воспринимать новые правила как давление и постепенно вымываться с рынка. А можно — как шанс занять освободившееся пространство: зайти в сезон осознанно, с пересчитанной экономикой, продуманным брендом и стратегией, где маркетплейс — один из каналов, а не единственная опора.
Если вы планируете развивать продажи в 2026 году, февраль — лучший момент, чтобы доказать себе и рынку, что ваш бизнес относится ко второй категории.