Почему КП для опта требует другого подхода
Когда я начинал работать с оптовыми клиентами, совершил классическую ошибку — отправил им то же коммерческое предложение, что и розничным покупателям. Результат? Тишина. Никаких звонков, никаких сделок.
Проблема была не в продукте и не в цене. Проблема была в том, что оптовый покупатель принимает решение совершенно по-другому. Ему не нужны эмоции и красивые картинки — ему нужны цифры, условия поставки и четкое понимание выгоды.
По данным исследований B2B-рынка 2025 года, 73% оптовых закупщиков отклоняют КП в первые 2 минуты, если не видят ключевую информацию: объемы, сроки, систему скидок и условия работы. При этом розничный клиент может принять решение на эмоциях, увидев яркую презентацию продукта.
Разберем 5 критических отличий, которые превращают обычное КП в документ, закрывающий оптовые сделки. И покажу на практике, как это реализовать быстро — без многочасового сидения в Excel.
Отличие №1: Структура ценообразования и система скидок
Розничное КП обычно содержит одну цену за единицу товара. Максимум — скидку 5-10% при покупке от определенной суммы. Для опта такой подход не работает совсем.
Что нужно оптовому покупателю
Градация цен по объемам. Оптовик хочет видеть, как меняется цена при заказе 100, 500, 1000 и более единиц. Это базовая информация для планирования закупки.
Пример из практики: поставщик упаковочных материалов указывал в КП три уровня цен:
- От 100 до 499 единиц — 45 рублей за штуку
- От 500 до 999 единиц — 38 рублей за штуку (экономия 15%)
- От 1000 единиц — 32 рубля за штуку (экономия 29%)
Такая прозрачность помогла клиенту сразу просчитать оптимальный объем закупки и принять решение за один день вместо недели переговоров.
Кумулятивные скидки. Для постоянных клиентов важна система накопительных бонусов — скидка растет в зависимости от общего объема закупок за квартал или год. В розничном КП такого почти никогда нет.
Условия отсрочки платежа. Оптовые покупатели часто работают с рассрочкой. В КП нужно четко указать: какая отсрочка возможна, при каких условиях, как это влияет на цену. Например: «При оплате по факту отгрузки — цена X. При отсрочке 14 дней — цена X + 3%. При отсрочке 30 дней — X + 5%».
Как это реализовать технически
В Excel создание многоуровневой системы цен — это мучение. Нужно вручную прописывать формулы, следить за их корректностью, обновлять при изменении условий. На практике это занимает 1-2 часа на каждое КП.
Альтернативный путь — использовать конструктор КП с автоматическими расчетами. Например, в Estimates.guru можно один раз настроить шаблон с градацией цен, и система автоматически пересчитает все варианты в зависимости от объема.
Также подходят специализированные CRM с модулями ценообразования (например, Битрикс24 с настроенными правилами скидок) или сервисы типа КП10, если важен визуальный редактор.
Практический совет: создайте Excel-калькулятор для быстрой оценки, но финальное КП оформляйте в системе с автоматическими расчетами. Это исключает ошибки и экономит до 90% времени.
Отличие №2: Детализация условий поставки и логистики
Розничному клиенту обычно достаточно знать: «Доставка курьером 2-3 дня, стоимость 500 рублей». Оптовый покупатель работает с совершенно другими объемами и требованиями.
Что должно быть в оптовом КП
Минимальная партия для заказа. Четко указывайте MOQ (Minimum Order Quantity). Например: «Минимальный заказ — 50 коробок (1200 единиц)». Без этой информации оптовик даже не начнет рассматривать предложение.
Условия доставки по ИНКОТЕРМС. Для B2B-поставок стандартом являются термины EXW (со склада продавца), FCA (поставка до перевозчика), DAP (поставка до адреса) или DDP (поставка с оплатой всех пошлин). В розничном КП вы просто пишете «доставка до двери».
Пример: производитель мебели указывал в КП для сети магазинов:
- EXW Москва — цена базовая, самовывоз со склада
- FCA Москва — доставка до транспортной компании, +2% к цене
- DAP регионы РФ — доставка до склада покупателя, +8-12% в зависимости от региона
Это позволило клиенту сразу просчитать полную стоимость с учетом логистики и выбрать оптимальный вариант.
Сроки производства и отгрузки. Оптовики планируют закупки заранее. Укажите: товар в наличии или под заказ, срок производства партии, график отгрузок. Например: «Товар в наличии — отгрузка в течение 3 рабочих дней. Под заказ — производство 14-21 день, отгрузка партиями по 500 единиц еженедельно».
Условия возврата и рекламаций. Для больших партий это критично. В КП должно быть указано: какой процент брака допустим, как происходит возврат, кто несет транспортные расходы. Розничному клиенту достаточно «возврат в течение 14 дней», для опта нужна детальная процедура.
Как оформить логистическую часть
Создайте отдельный раздел КП «Условия поставки и логистика». Используйте таблицу для наглядности:
- Столбец 1: Тип поставки (EXW, FCA, DAP)
- Столбец 2: Стоимость доставки или процент к цене
- Столбец 3: Сроки доставки
- Столбец 4: Ответственность сторон
Если работаете в конструкторе типа Estimates.guru или Wakadoo, добавьте готовый блок с условиями поставки в шаблон — это сэкономит время при подготовке каждого нового КП. В ГРАНД-Смете (для строительных компаний) есть модули для расчета транспортных расходов по нормативам.
Отличие №3: Юридическая и финансовая информация
Розничное КП может быть неформальным документом — просто красиво оформленное предложение на фирменном бланке. Оптовое КП часто становится приложением к договору, поэтому требования к нему намного жёстче.
Обязательные элементы для B2B
Полные реквизиты компании. Не просто название и телефон, а полный набор: юридическое наименование, ИНН, КПП, ОГРН, юридический и фактический адреса, банковские реквизиты. Без этого бухгалтерия оптового покупателя даже не начнет работу с документом.
Срок действия КП. Для розницы можно написать «предложение актуально в течение месяца». Для опта нужна конкретная дата: «Коммерческое предложение действительно до 15 марта 2026 года». Это связано с тем, что оптовые цены и условия могут меняться в зависимости от курса валют, сезонности, наличия на складе.
Я сталкивался со случаем, когда клиент через два месяца прислал подписанное КП со старыми ценами. Поставщик был вынужден выполнять заказ себе в убыток, потому что не указал срок действия предложения.
Условия оплаты с НДС. Четко указывайте: цена с НДС или без, какая ставка применяется (20%, 10%, 0% или без НДС). Для оптовиков это принципиально — они работают с возмещением НДС и должны понимать итоговую стоимость.
Пример правильного указания: «Цена указана без НДС 20%. Итоговая стоимость с НДС составит 120 000 рублей».
Номер и дата КП. В розничном предложении это опционально. В B2B — обязательно для учета и отслеживания версий документа. Формат: «КП №0245/ОПТ от 27.01.2026».
Как не ошибиться с документацией
Используйте готовые шаблоны с юридически корректными формулировками. На странице шаблонов Estimates.guru есть варианты для оптовых поставок с готовыми блоками реквизитов и условий.
Альтернативный вариант — использовать шаблоны из вашей CRM (если настроена интеграция с документооборотом). В amoCRM, Битрикс24 или HubSpot можно создать карточку товара с автоматической подстановкой всех реквизитов.
Важный момент: если работаете с НДС, настройте автоматический расчет итоговых сумм. Ручной подсчет приводит к ошибкам в 30% случаев (по моей статистике). Конструкторы КП с автоматическими расчетами исключают эту проблему.
Отличие №4: Презентация продукта и техническая информация
Розничное КП часто строится на эмоциях: яркие фотографии, описание преимуществ, призывы «купить прямо сейчас». Оптовый покупатель смотрит на продукт с точки зрения перепродажи или использования в производстве — ему нужны технические характеристики, сертификаты, условия хранения.
Что важно для оптовика
Технические характеристики в цифрах. Не «качественный и надежный продукт», а конкретные параметры: размеры, вес, материал изготовления, срок службы, гарантийный период. Например, для упаковки: «Гофрокартон марки Т-23, трехслойный, размер 600×400×300 мм, выдерживает нагрузку до 25 кг, влагостойкость 70%».
Сертификаты и документация. Оптовый покупатель должен убедиться, что товар соответствует стандартам и его можно легально продавать дальше. Укажите в КП: сертификаты соответствия, декларации, ГОСТы, ТУ. Приложите скан-копии или ссылки на документы.
Условия хранения и транспортировки. Для товаров с ограничениями (пищевая продукция, химия, хрупкие изделия) это обязательная информация. Укажите: температурный режим, влажность, требования к транспорту, срок годности. Розничному клиенту это неактуально — он купил и сразу использовал. Оптовик будет хранить товар на складе и нести ответственность за его качество.
Упаковка и маркировка. Детально опишите, как товар упакован: количество единиц в коробке, размеры и вес коробки, тип паллетирования (если актуально), наличие штрих-кодов и маркировки. Это важно для складского учета и планирования логистики.
Пример из практики: производитель косметики указывал в КП для дистрибьюторов:
- Товар упакован в брендированные коробки по 24 штуки
- Размер коробки: 40×30×25 см, вес 6 кг
- На паллете 40 коробок (960 единиц товара)
- Каждая единица имеет штрих-код EAN-13 и маркировку «Честный ЗНАК»
- Срок годности 36 месяцев, хранение при температуре +5…+25°C
Такая детализация позволила клиенту сразу просчитать складские площади, транспорт и учетные системы без дополнительных запросов.
Как оформить техническую часть
Не перегружайте основную часть КП техническими данными. Создайте раздел «Технические характеристики» или приложение к КП. Используйте таблицы для наглядности:
- Столбец 1: Наименование товара
- Столбец 2: Артикул
- Столбец 3: Основные характеристики
- Столбец 4: Упаковка (единиц в коробке)
- Столбец 5: Сертификаты (ссылка или номер документа)
Если товарная линейка большая (сотни позиций), не вставляйте все в основное КП — приложите отдельный файл-каталог с полной номенклатурой и характеристиками. В основном документе оставьте только ключевые позиции или категории.
Конструкторы типа Estimates.guru позволяют добавлять изображения, таблицы и блоки с характеристиками прямо в документ. Для сложных технических описаний можно использовать PDF-каталог, сгенерированный в программах верстки (InDesign, Scribus).
Отличие №5: Фокус на долгосрочном сотрудничестве
Розничное КП нацелено на одну быструю продажу. Оптовое — на построение длительных отношений с регулярными поставками. Это меняет структуру предложения и акценты в презентации.
Что показывает серьезность намерений
Условия для постоянных клиентов. Укажите в КП, какие бонусы и привилегии получает оптовик при регулярных закупках: дополнительные скидки, приоритет в производстве, персональный менеджер, маркетинговая поддержка. Например: «При заключении годового контракта на сумму от 5 млн рублей — персональная скидка 7%, бесплатная доставка по России, консультационная поддержка 24/7».
Программа лояльности. Опишите систему накопительных бонусов или условия для VIP-клиентов. Это может быть процент возврата средств от объема закупок, бесплатные образцы новых товаров, участие в закрытых распродажах остатков со скидками до 50%.
Маркетинговая поддержка. Если ваш товар будет перепродаваться, предложите дистрибьютору помощь: рекламные материалы, обучение персонала, совместные промо-акции, предоставление демо-образцов для презентаций. В розничном КП такого блока никогда нет — там продаете конечному потребителю.
Гарантии и обязательства. Пропишите, что вы гарантируете как поставщик: стабильность цен на определенный период, неснижаемый остаток на складе, соблюдение сроков производства и отгрузки. Это создает ощущение надежности и предсказуемости.
Пример из практики: поставщик электротехники добавил в КП раздел «Наши гарантии»:
- Цены зафиксированы на 6 месяцев при заключении рамочного договора
- Гарантированный складской остаток топ-20 позиций — не менее 500 единиц каждой
- Отгрузка стандартного заказа в течение 24 часов с момента оплаты
- Компенсация простоя клиента при задержке поставки по нашей вине — 0,5% от суммы заказа за каждый день
Это предложение выиграло тендер среди трех конкурентов именно благодаря четким гарантиям и условиям для постоянных клиентов.
Как выстроить долгосрочные отношения через КП
Добавьте раздел «Условия сотрудничества». Опишите, как будет выглядеть работа на регулярной основе: частота поставок, система заказов (телефон, email, личный кабинет, интеграция с учетной системой клиента), порядок согласования цен и номенклатуры.
Предложите пробную партию на специальных условиях. Это работает как тест-драйв для B2B: «Первый заказ от 100 единиц — с дополнительной скидкой 5%. При повторном заказе в течение 30 дней — скидка 10% на всю партию». Так вы снижаете риски для нового клиента и мотивируете его попробовать сотрудничество.
Покажите кейсы и отзывы действующих оптовых клиентов. В розничном КП это часто выглядит как реклама. В B2B — это реальные доказательства надежности. Укажите: «Среди наших постоянных клиентов — федеральные сети X, Y, Z. Средний срок сотрудничества — 4 года». Можно добавить короткие цитаты или ссылку на развернутые кейсы.
Предложите личную встречу или онлайн-демонстрацию. Для крупных оптовых клиентов это стандартная практика. Завершите КП фразой: «Готовы организовать презентацию производства, провести дегустацию/тестирование образцов или встретиться для обсуждения индивидуальных условий».
Как быстро создавать оптовые КП: практические инструменты
Мы разобрали 5 ключевых отличий оптового КП от розничного. Теперь вопрос: как это все реализовать быстро, не тратя по 3-4 часа на каждый документ?
Вариант 1: Excel + шаблоны
Плюсы: бесплатно, полный контроль над структурой, можно настроить под любые расчеты.
Минусы: долго (1-2 часа на КП), высокий риск ошибок в формулах, сложно поддерживать единый стиль оформления, нет автоматизации отправки и отслеживания.
Для кого подходит: малый бизнес с редкими оптовыми сделками (1-2 КП в месяц), когда нет бюджета на платные инструменты.
Как оптимизировать: создайте несколько готовых шаблонов для разных типов клиентов (мелкий опт, средний опт, дистрибьютор). Настройте формулы для автоматического расчета скидок по объемам. Используйте макросы для вставки стандартных блоков (реквизиты, условия поставки, гарантии).
Вариант 2: CRM с модулем КП
Примеры: Битрикс24, amoCRM с приложениями, HubSpot Sales.
Плюсы: интеграция с клиентской базой, автоматическая подстановка данных о клиенте, история всех КП и версий, возможность отслеживания статуса (отправлено, просмотрено, принято).
Минусы: требует настройки и обучения персонала, ограничения по дизайну и структуре документа, может быть дорого (особенно для небольших компаний).
Для кого подходит: компании, которые уже используют CRM и хотят централизовать все процессы продаж в одной системе.
Вариант 3: Специализированные конструкторы КП
Примеры: Estimates.guru, КП10, Wakadoo, Eoffers.
Плюсы: быстрое создание КП (10-15 минут вместо 2 часов), автоматические расчеты скидок и итогов, готовые шаблоны для разных отраслей, красивое оформление, возможность интеграции с CRM, отслеживание просмотров документа клиентом.
Минусы: платная подписка (обычно от 1000-2000 рублей в месяц), нужно время на первоначальную настройку шаблонов и базы товаров.
Для кого подходит: отделы продаж с регулярным потоком оптовых КП (от 5-10 в месяц), когда важна скорость и качество оформления.
Особенности для оптовых КП: в Estimates.guru можно настроить многоуровневую систему цен с автоматическим применением скидок в зависимости от объема, добавить блоки с условиями поставки и реквизитами, интегрировать с CRM для автоматической подстановки данных клиента. Создание КП сокращается до 10 минут: выбрал шаблон → добавил товары → система сама посчитала скидки и итоги → отправил клиенту → получил уведомление, что он открыл документ.
Вариант 4: Программы для смет (для строительства и производства)
Примеры: ГРАНД-Смета, Smeta.ru, РИК-Смета.
Плюсы: полная поддержка строительных норм ФЕР/ГЭСН, детальная калькуляция затрат, соответствие госстандартам.
Минусы: сложный интерфейс, долгое обучение (несколько недель), высокая стоимость (от 20 000 рублей), подходит только для строительной отрасли.
Для кого подходит: строительные компании, работающие с госзаказами или крупными подрядчиками, где требуется смета по нормативам.
Мой практический совет
Если делаете оптовые КП редко (1-3 в месяц) — используйте Excel с готовыми шаблонами. Потратьте один день на создание качественных шаблонов, и дальше будет проще.
Если поток постоянный (5+ КП в месяц) — инвестируйте в конструктор КП. Экономия времени окупит подписку уже в первый месяц. Я тестировал разные варианты и для оптовых КП удобнее всего оказался Estimates.guru — там есть все нужные функции для B2B: многоуровневые цены, автоматические расчеты, интеграция с CRM, отслеживание статуса документа. Альтернативы: КП10 (если важен визуальный редактор и креатив) или Eoffers (если нужна простота и минимализм).
Если работаете в строительстве с госконтрактами — без ГРАНД-Сметы или аналогов не обойтись. Но для обычной оптовой торговли эти программы избыточны.
Чек-лист: проверьте свое оптовое КП
Перед отправкой КП оптовому клиенту убедитесь, что включили все критичные элементы:
Ценообразование:
- Градация цен по объемам (минимум 2-3 уровня)
- Условия накопительных скидок для постоянных клиентов
- Варианты отсрочки платежа и их влияние на цену
- Четкое указание НДС (включен или нет, какая ставка)
Логистика:
- Минимальный объем заказа (MOQ)
- Условия поставки (EXW, FCA, DAP и т.д.)
- Сроки производства и отгрузки
- Условия возврата и рекламаций
Юридическая информация:
- Полные реквизиты компании (ИНН, КПП, ОГРН, банковские реквизиты)
- Срок действия КП (конкретная дата)
- Номер и дата документа
Техническая часть:
- Детальные характеристики товара (размеры, вес, материалы)
- Сертификаты и декларации соответствия
- Условия хранения и транспортировки
- Информация об упаковке и маркировке
Долгосрочное сотрудничество:
- Условия для постоянных клиентов
- Программа лояльности или бонусная система
- Гарантии и обязательства поставщика
- Предложение пробной партии или личной встречи
Частые ошибки при создании оптовых КП
За 8 лет работы с B2B-продажами я насмотрелся на типичные ошибки, которые убивают даже хорошее предложение.
Ошибка 1: Копирование розничного формата. Отправляете оптовику красивое КП с эмоциональными текстами, большими фотографиями продукта и одной ценой. Результат — тишина. Оптовик не понимает, какую скидку получит при большом объеме, какие условия поставки, сколько ждать товар.
Решение: Создайте отдельный шаблон для опта с фокусом на цифры, условия и детали сотрудничества.
Ошибка 2: Отсутствие градации цен. Указываете одну цену за единицу без учета объема. Оптовик вынужден звонить и выяснять условия — это лишний барьер на пути к сделке. По статистике, 40% потенциальных клиентов на этом этапе просто уходят к конкурентам.
Решение: Всегда указывайте минимум 2-3 уровня цен в зависимости от объема заказа.
Ошибка 3: Неточные или неполные реквизиты. Забыли указать ИНН, перепутали банковские реквизиты, не написали срок действия КП. Бухгалтерия клиента не может начать работу с документом — сделка затягивается на недели.
Решение: Используйте шаблоны с автоматической подстановкой реквизитов. Один раз настроили — дальше система сама все подставляет корректно.
Ошибка 4: Слишком общие формулировки. Пишете «доставка обсуждается», «цены договорные», «условия гибкие». Для оптовика это красный флаг — нет четкости и прозрачности. Он не может просчитать экономику и принять решение.
Решение: Будьте конкретны во всем. Если условия зависят от объема или региона — укажите это в виде таблицы с вариантами.
Ошибка 5: Игнорирование технической части. Не указываете характеристики товара, сертификаты, условия хранения. Оптовик не может убедиться в качестве и соответствии товара его требованиям.
Решение: Создайте приложение к КП с полной технической информацией или вставьте раздел «Технические характеристики» прямо в документ.
Итоги: главное об оптовом КП
Коммерческое предложение для оптовых покупателей — это не просто прайс-лист с картинками. Это рабочий документ, который должен содержать всю информацию для принятия решения о закупке и дальнейшем сотрудничестве.
5 критических отличий от розничного КП:
- Многоуровневая система цен с градацией по объемам и условиями отсрочки платежа
- Детальные условия поставки и логистики (MOQ, ИНКОТЕРМС, сроки, возвраты)
- Полная юридическая и финансовая информация (реквизиты, НДС, срок действия КП)
- Техническая информация и документация (характеристики, сертификаты, условия хранения)
- Фокус на долгосрочное сотрудничество (программы лояльности, гарантии, маркетинговая поддержка)
Создание такого КП в Excel занимает 2-3 часа и чревато ошибками. Использование специализированных инструментов (конструкторы КП типа Estimates.guru, интеграция с CRM) сокращает время до 10-15 минут и гарантирует точность расчетов.
По моему опыту, компании, которые переходят от универсальных КП к специализированным оптовым предложениям, увеличивают конверсию на 40-60%. Клиенты быстрее принимают решения, потому что получают всю нужную информацию сразу — без дополнительных звонков и уточнений.
Если у вас поток оптовых клиентов, потратьте один день на создание правильного шаблона или настройку конструктора КП. Это окупится уже в первый месяц — вы будете тратить в 10 раз меньше времени на подготовку документов и закрывать больше сделок.
Хотите ускорить создание оптовых КП? Попробуйте бесплатную демонстрацию Estimates.guru — покажем, как настроить многоуровневые цены, автоматические расчеты и интеграцию с вашей CRM за 30 минут. Или изучите практические лайфхаки по продажам в Telegram-канале.