Каждый год на «Тавриде» проходят летние школы для представителей творческих индустрий разных направлений: художников, писателей, архитекторов, дизайнеров, музыкантов.
В рамках образовательной программы по музыке и музыкальному продюсированию продюсер и эксперт в сфере творческих индустрий и позиционирования, владелец группы лейблов и ассоциированный партнёр Trout & Partners Валерий Мифодовский рассказал молодым авторам о работе с образом артиста, понимании рынка и тех разочарованиях, с которыми неизбежно сталкивается каждый, кто запускает музыкальный проект с большими амбициями.
Волшебное слово «позиционирование»
Позиционирование можно назвать сердцем и стержнем маркетинг-стратегии, главным носителем смысла, с которым и будет контактировать аудитория. Анализ рынка, каналы дистрибуции, бюджет и ресурсы в основном потребителя интересуют мало. А вот позиционирование становится именно тем смысловым сообщением, через который вы обращаетесь к слушателю на глубоком уровне. Что скрывается за этим словом и как превратить важное понятие в инструмент?
«Если вы поймёте полную версию определения слова «позиционирование», то считайте, что полдела уже сделано. Позиционирование — это концепция, которой вы как бренд эксклюзивно обладаете в сознании потребителей. Но полное определение сложнее».
«Давайте развернём: эта концепция должна быть причиной, по которой выбирают нас, а не других. Она также должна обещать клиенту какие-то отличия и какие-то выгоды. И наконец, ваше право на концепцию должно подтверждаться доказательствами, иначе потребитель не поверит ей и отвергнет. Звучит сложно, но можно упростить».
Самая короткая и корректная версия определения выглядит так: «Позиционирование — это доказанное выгодное отличие».
Теперь давайте разбираться.
Вписаться в треугольник
Из такого всеобъемлющего определения понятия и вырастает инструмент, которым каждый продюсер или менеджер может (должен!) воспользоваться, чтобы сформировать грамотное позиционирование для чего угодно — бренда автомобилей, сети закусочных или музыкального артиста.
«Короткая версия нашего инструмента имеет вид простой методички и называется «треугольник позиционирования». Он предназначен для проверки нашей концепции на работоспособность. Выглядит она следующим образом: у нас есть треугольник и соответственно три вершины: «отличие», «выгоды» и «доказательства». Все они равны и одинаково важны для нас», — объясняет эксперт.
Эти понятия — «отличие», «выгоды» и «доказательства» — мы уже видели в развёрнутом определении позиционирования, и до них же сжалось короткое, так как это и есть суть идеи позиционирования. Но прежде чем воспользоваться инструментом, нужно определить саму концепцию, которую мы собрались с его помощью проверять. И здесь важно не писать многотомное и заумное изложение концепции, а опять же ужаться до двух-трёх слов. Также нужно понимать, что это не слоган, а одна ключевая идея, формирующая всё восприятие.
Работать с треугольником просто: формулируем словесно концепцию и по треугольнику проверяем её.
Методическая подсказка — для рабочей концепции важно соблюдать следующие правила:
- отличие — одно
- выгод — несколько
- доказательств — множество
«Когда вы пытаетесь создать позиционирование для другого артиста или формируете свою концепцию, попытайтесь представить, что вы пишете статью про этого артиста. И все подробности, акценты и детали мы можем расписать в тексте, но нам нужен супер-заголовок, который соберёт в себя самый сок этой идеи», — делится Валерий Мифодовский.
Например, про российский проект «Нейромонах Феофан» можно написать довольно обстоятельную статью, расписав все смыслы, решения и впечатления, какие только захочется. Но рабочая концепция не может занимать страницу текста — это просто неудобно и методически неверно. На занятии она была сформулирована как «древнерусский драм-н-бейс». Отражает суть? Мы понимаем, чего ожидать? Это легко запомнить и порекомендовать другу?
«А теперь посмотрим, как работает механика по методичке. У нас появилась рабочая концепция. Нам надо её проверить: буквально прикладываем к ней треугольник и начинаем с вершины. Есть отличие? Кто ещё у нас делает древнерусский драм-н-бейс? С ходу назвать как минимум сложно, но даже если мы с вами найдём второго такого же, наша концепция не развалится. Нас интересует сознание людей, которое мы в нашем анализе моделируем, и пытаемся понять, что у них в голове на уровне стереотипов. Кого они могут вспомнить ещё, когда встретят наше позиционирующее сообщение. Нам достаточно, чтобы в их сознании доминировал наш артист на этой позиции».
Далее следуют выгоды, и с товарами тут всё более-менее просто: меньше калорий, экологичней состав, занимает меньше места или собрано из более крепких деталей… Но попробуйте найти выгоды в музыке. А они есть, как и в любом продукте.
«В творческих индустриях выгоды просто несколько сложнее устроены. Они похожи на слоёный пирог, состоящий из идей, ценностей, эмоций, эстетики, сопричастности, культурных кодов... Для каждого человека эти слои могут располагаться в разном порядке, но у артиста с сильным позиционированием они все присутствуют. Есть у нашего персонажа идея, эмоции, эстетика и понятный нам культурный код? Сопричастность вызывает? И выгода понятна: люблю традиционную культуру, народные элементы, но ещё люблю танцевальную музыку, особенно драм-энд-бейс. И к корням обращается, и в современной обёртке сделал».
И наконец, доказательства. Тут надо вспомнить, как выглядит артист, что он играет на балалайке, что происходит и звучит на сцене, что он говорит в интервью и пишет в социальных сетях. Весь образ проекта собран так, чтобы получилась история, предлагающая аудитории достаточно доказательств транслируемой им концепции.
«И здесь нужно сделать важную оговорку. Помимо того, что концепцию нужно придумать, её нужно ещё грамотно реализовать. Когда мы говорим о позиционировании, это стратегия, а не тактика. В чём отличие? Стратегия — долгосрочна, и она может обеспечить карьеру. А вот тактика — это хайпануть, набрать просмотры, залететь в чарт… и потом вылететь из него. Карьера — стратегия на годы вперед. И ошибка в позиционировании может стоить очень дорого, потому что на середине пути начать прокладывать рельсы в другом направлении — очень трудозатратно, а ещё дорого», — предупреждает продюсер.
Найти своё место на рынке
Предположим, концепция сложилась и прошла проверку на прочность. Есть, с чем выходить. Но возникает вопрос, а куда мы, собственно, собрались выходить?
Здесь эксперт предлагает структурировать для себя рынок, поделив его на четыре лиги:
- эконом — базовые потребности
- вэлью — анализ и рациональное сравнение денег с выгодами и потребностей со свойствами
- премиум — надстройка из репутации, престижа и эмоций
- лакшери — надстройка из тотального превосходства, культуры и наследия
Проще всего объяснить на машинах: эконом — это, предположим, АвтоВАЗ, вэлью — Hyundai, в премиум появятся Mercedes-Benz и BMW, и наконец, лакшери — это Rolls-Royce и Lamborghini.
«Лиги формируются на основе восприятия, и в каждой лиге живут и потребители, и бренды. Вопрос: какая лига лучше? Правильный ответ: это зависит от наших ресурсов, компетенций и от рыночной ситуации. Соответственно максимально высокая лига, если она достижима по ресурсам, самая выгодная. В каждой лиге есть свои обязательные условия. Ты не можешь назвать свой продукт «лакшери», потому что там в эмоциональной надстройке — превосходство и культурное наследие. Это надо как-то получить, и это не получится через рекламу и декларацию вашего превосходсва. Это накачивание в продукт нерациональных свойств, за которые люди и готовы платить».
И это звучит хорошо, когда мы говорим о машинах. Но как применить это к музыкальной индустрии? И здесь пришло время открыть для себя первую неприятную истину.
«Считается, что артист работает для слушателя. Но давайте посмотрим на то, как устроена реальная экономика: откуда у артиста появляются деньги? Совсем не от слушателя, а, как правило, через каких-то людей вроде продюсеров и промоутеров, которые делают вечеринки или дни города. В стриминге, конечно, тоже что-то капает, но даже там оно проходит через профессиональных игроков. Так вот, сначала музыкант или артист имеет гораздо больше отношения к бизнес-партнёрам, а уже они перепродают музыку конечному потребителю. Примерно как компания «Боинг», которая делает самолёты не для пассажиров, а для авиакомпаний, которым потом пассажиры будут платить».
Вот, пожалуй, разочарование, о котором многие догадываются, но которому стоит взглянуть в лицо. За ним, правда, следует ещё несколько, и нужно быть готовым принять и их удар на себя. Эксперт предупредил о них молодых творцов.
Ещё немного разочарований
«Во-первых, огромное количество контента привело нас к серьёзной рекламной слепоте. Мозг просто защищается от такого объёма информации, и новость о том, что вышел новый музыкальный релиз, по большому счёту никому не интересна, кроме ваших друзей и фанатов. По словам одного из директоров компании Spotify, примерно 40 000 треков выходит на музыкальные площадки каждый день. И кризис перепроизводства музыки, вероятнее всего, уже никуда не денется, он останется с нами навсегда как новая реальность».
Ещё одно разочарование связано с первым успехом, а именно: попадание в плейлисты не делает музыканта артистом, то есть человеком с карьерой. Есть огромное количество композиций из чартов, которые вы знаете, которые регулярно используют в рилсах. Но много ли вам известно о тех, кто их написал или исполнил? Много ли из этих артистов способны собрать людей на свой концерт?
«Наконец, нельзя просто взять и… найти свою аудиторию. Свободной аудитории не существует, — говорит продюсер. — Она вся уже кем-то занята. И если вы думаете, что есть люди, живущие в абсолютном вакууме, к которым вы придёте и откроете свою невероятную музыку, и они превратятся в меломанов, — забудьте. Нет таких. И за внимание аудитории в любом случае придётся бороться. А значит, законы маркетинга и опыт большого бизнеса, полученный на высококонкурентных рынках, будут работать и на музыкальном».
Но есть, по словам эксперта, и хорошие новости. Можно считать, что большие артисты уже собрали для начинающих свою аудиторию. Понятно, где она концентрируется и какими мотивами движима. Остаётся только понемногу «откусывать» её для себя. Тут и становится уместна вся та масса тактических приёмов, о которых говорят многие другие спикеры.
«В заключение хотел бы сказать, что далеко не всем артистам нужно разрабатывать позиционирование. На нашем рынке много примеров успешной карьеры без внятной позиции и проработанной концепции. Просто отсутствие позиционирования приходится компенсировать бюджетами, медийным присутствием, связями и административным ресурсом. И если у артиста таких возможностей нет, то можно сосредоточится на том, что вас увлекает и приносит удовольствие, например на выпуске музыки, коллаборациях и концертах, — объяснил спикер. — Стратегия позиционирования нужна, если вы действительно строите большую карьеру и делаете серьёзные ставки. Этот инструмент эффективен для осознанных и дисциплинированных артистов. Он совсем не похож на ту волшебную кнопку, которую бесконечно ищут многие».