Что делать продавцам на маркетплейсах, чтобы больше выручки превращалось в прибыль, а комиссии и расходы не «съедали» весь результат? Работать над маржинальностью. Ниже — практические способы, как повысить маржинальность товаров с учетом специфики маркетплейсов: комиссий, логистики, рекламы и ценовой конкуренции.
Что такое маржинальность на маркетплейсах
Маржинальный доход — это выручка минус переменные расходы. В модели маркетплейсов к переменным расходам обычно относятся:
- закупочная цена товара;
- комиссия маркетплейса;
- логистика (доставка до склада и последняя миля);
- хранение и обработка;
- упаковка;
- реклама внутри площадки;
- эквайринг и сервисные сборы.
Например, товар продается за 1 000 ₽. Все переменные расходы на него — 650 ₽. Маржинальный доход — 350 ₽.
Маржинальность — это маржинальный доход в процентах от выручки:
Маржинальность = маржинальный доход / выручка × 100%
В нашем примере: 350 / 1 000 × 100% = 35%.
Этот показатель показывает, какая доля выручки остается на покрытие постоянных расходов и формирование чистой прибыли.
Сначала — посчитать реальную маржинальность по данным маркетплейса
Многие селлеры ориентируются только на цену закупки и комиссию площадки — и получают искаженную картину. Важно считать полную юнит‑экономику по каждому SKU:
- фактическая комиссия по категории;
- логистика туда и обратно;
- процент выкупа;
- расходы на рекламу;
- потери на возвратах и браке;
- скидки за счет продавца;
- участие в акциях площадки.
Лучше смотреть маржинальность в динамике за несколько месяцев — по товарам, категориям и каналам продвижения. Так вы увидите реальную «норму» и отклонения.
Если показатель ниже целевого — работать можно в двух направлениях: снижать переменные расходы и увеличивать выручку на единицу товара.
Ниже — 9 практических способов.
Способ 1. Регулярно считать юнит‑экономику по каждому SKU
На маркетплейсах маржа может отличаться даже у похожих товаров из‑за разных комиссий, габаритов и рекламных ставок. Поэтому считать нужно не «в среднем по магазину», а по каждой позиции.
Отслеживайте изменения:
- тарифов площадки;
- стоимости логистики;
- рекламных ставок;
- процента выкупа;
- доли рекламных заказов.
Любое изменение — повод пересчитать маржинальность и цену.
Способ 2. Пересмотреть закупки и условия у поставщиков
Даже небольшое снижение закупочной цены сильно влияет на маржу на маркетплейсе.
Что можно сделать:
- договориться о скидках за объем;
- объединять закупки по нескольким SKU;
- искать альтернативных поставщиков;
- переходить на контрактное производство;
- заказывать СТМ (собственную торговую марку).
На высокооборачиваемых товарах это дает максимальный эффект.
Способ 3. Оптимизировать логистику и габариты товара
На маркетплейсах логистика часто зависит от объема и веса. Иногда изменение упаковки повышает маржинальность заметнее, чем рост цены.
Практические шаги:
- уменьшить габариты упаковки;
- сократить «воздух» в коробке;
- перейти на более легкие материалы;
- оптимизировать комплектацию;
- выбрать более выгодную схему поставок.
Меньший объем — ниже тариф — выше маржа.
Способ 4. Управлять рекламными расходами внутри площадки
Внутренняя реклама легко «съедает» прибыль. Рост выручки не всегда означает рост маржинальности.
Важно:
- считать маржу с учетом рекламы;
- отключать нерентабельные кампании;
- анализировать ACOS/ДРР по товарам;
- продвигать только товары с достаточной маржой;
- разделять рекламные и органические продажи в отчетах.
Иногда лучше снизить рекламу — и заработать больше чистыми.
Способ 5. Делать ставку на высокомаржинальные товары
Проанализируйте ассортимент:
- какие товары дают максимальную маржу;
- какие — максимальный оборот;
- какие — замораживают деньги.
Используйте ABC‑анализ и маржинальный рейтинг SKU. В продвижении, рекламе и остатках делайте приоритет на товары с лучшей юнит‑экономикой.
Низкомаржинальные позиции можно оставить как трафик‑генераторы — но контролировать их долю.
Способ 6. Управлять ценовыми сегментами
На маркетплейсах часто выигрывают не самые дешевые товары, а оптимальные по соотношению «цена — качество — карточка».
Проверьте:
- есть ли у вас более дорогие версии товара;
- можно ли сделать премиальную комплектацию;
- можно ли добавить наборы и бандлы;
- есть ли смысл выйти в более высокий сегмент.
Бандлы и наборы часто дают маржу выше, чем одиночные позиции.
Способ 7. Работать с конверсией карточки товара
Рост конверсии повышает маржинальность без изменения цены — за счет большего объема продаж при тех же расходах.
Улучшайте:
- фото и инфографику;
- заголовки и SEO;
- описание выгод;
- ответы на вопросы;
- отзывы и рейтинг;
- видео и инструкции.
Чем выше конверсия — тем дешевле каждый заказ в рекламе.
Способ 8. Повышать цены — но считать последствия
Если выросли комиссии, логистика или закупка — цену нужно пересчитывать. Иначе маржа исчезает незаметно.
На маркетплейсах важно тестировать повышение цены:
- постепенно;
- с отслеживанием конверсии;
- с учетом позиций конкурентов;
- с учетом рекламной экономики.
Иногда +5% к цене дают +20–30% к прибыли.
Способ 9. Использовать акции и скидки только после расчета
Участие в акциях маркетплейса увеличивает оборот, но часто снижает маржинальность. Скидки за счет продавца нужно считать заранее.
Проверяйте:
- какая маржа останется после скидки;
- окупится ли рост объема;
- не уйдет ли товар в минус;
- как акция повлияет на рекламные ставки.
Акции полезны для распродажи остатков и входа в выдачу — но не должны разрушать экономику.
Заключение
Маржинальность на маркетплейсах — это не «раз и навсегда заданная» величина, а управляемый показатель, который напрямую зависит от юнит-экономики каждого товара. Чтобы она росла, важно регулярно считать маржу по SKU с учетом всех комиссий, логистики, рекламы и скидок, а не ориентироваться только на закупочную цену.
Рост прибыли достигается за счет системной работы: оптимизации закупок и габаритов, контроля рекламных расходов, приоритета высокомаржинальных позиций, грамотного управления ценами и сегментами, повышения конверсии карточек и аккуратного участия в акциях. Когда селлер опирается на цифры и регулярно пересчитывает экономику, маркетплейсы перестают «съедать» доход и становятся предсказуемым и прибыльным каналом продаж.
Есть что добавить? Напишите в комментариях. Буду благодарен.
Если вы хотите получить бесплатный финансовый аудит — 30–45 минут, на котором вы узнаете 3 точки роста прибыли для вашего бизнеса, — пишите в Telegram.
Также вы можете получить презентацию о нашей компании TEFIN, чтобы подробнее узнать о наших услугах, кейсах и подходах к управленческому учёту.
Ещё больше интересной и полезной информации в нашем Telegram-канале.
До связи!