В 2025 году российская экономика столкнулась с парадоксом: доходы населения номинально растут, но тележки в супермаркетах становятся легче. Федеральные аналитики и чиновники констатируют, что период потребительского бума, подогреваемого инфляционными ожиданиями, подошел к концу. Россияне перешли к модели жесткой экономии, и первой «жертвой» этой стратегии стала еда.
Математика экономии
Статистика неумолима: покупательская активность снижается на протяжении всего года. Если в первом квартале 2025 года количество чеков показывало уверенный рост, то к концу года динамика резко затормозилась.
Данные «Чек Индекса» (Платформа ОФД) показывают тревожный тренд: за первые девять месяцев 2025 года прирост количества покупок составил скромные 3,5%, хотя начинался год с показателя в 6%. Еще более показателен пример специализированной розницы. В компании «Эвотор» подсчитали, что мясные лавки недосчитались 7% покупателей по сравнению с прошлым годом.
Розница все еще показывает рост оборотов в деньгах, но это «инфляционный» рост — мы платим больше, а уносим домой меньше. Аналитики INFOLine фиксируют последовательное затухание рынка товаров повседневного спроса (FMCG). Кривая роста неуклонно ползет вниз: 14,2% в первом квартале, 13,6% во втором и 11,4% в третьем. Прогнозы на финал года еще пессимистичнее — ожидается падение темпов до 9,7%.
Замена слагаемых
Глава Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин объясняет происходящее прагматизмом населения. В условиях, когда дорожает всё — от ЖКХ до проезда — пространство для маневра остается только в продуктовом магазине. На коммунальных платежах сэкономить невозможно, а вот пересмотреть меню — вполне.
Потребитель включает режим «замещения»: свинина уступает место курице, курица — яйцу. Это не голод, но это явное упрощение рациона. Люди ищут желтые ценники и более доступные альтернативы, часто жертвуя качеством ради сохранения привычного чека.
«Охлаждение» по плану ЦБ
Как ни странно, текущая ситуация — это именно тот сценарий, который конструировал Центробанк. Регулятор неоднократно предупреждал о «перегреве» экономики, вызванном ажиотажным спросом. Высокая ключевая ставка (достигавшая в пике 21%) была призвана сделать кредиты дорогими, а сбережения — выгодными, тем самым сбив потребительскую лихорадку.
Эльвира Набиуллина и ее команда сделали ставку на охлаждение спроса как единственный способ обуздать инфляцию и вернуть экономику к сбалансированному росту. И план сработал: предложение наконец начало догонять спрос, а инфляционное давление ослабло.
К декабрю 2025 года инфляция замедлилась до 6,6% в годовом выражении, что развязало руки регулятору. Ключевая ставка была снижена с заградительных 21% до 16,5%, с перспективой дальнейшего снижения до 16%.
ЦБ уверенно ведет систему к целевому показателю инфляции в 4%, даже если ценой этого стала временная стагнация потребления.
Шринкфляция и гречка
На микроуровне «охлаждение экономики» выглядит менее академично. Георгий Житмарев, директор по развитию Пискаревского молочного завода, отмечает падение продаж на 2% и изменение структуры потребления. «Россияне перешли на гречку», — констатирует он.
Производители молочной продукции подтверждают: покупатель теперь берет не полкило творога, а 150-граммовую пачку. Вместо натурального сливочного масла в корзину все чаще отправляется спред или растительное масло, вместо сыра — сырный продукт. Люди не стали тратить меньше денег, они просто стали получать меньше калорий и витаминов за те же рубли.
Демографическая яма
На снижение потребления влияет и фундаментальный фактор — физическое сокращение числа потребителей. По данным Росстата, естественная убыль населения продолжает бить антирекорды. За 2025 год население страны сократилось со 146,15 млн до 146,03 млн человек. Смертность превысила рождаемость почти на 600 тысяч человек, что на 20% хуже показателей предыдущего года.
Меньше людей — меньше покупок, и этот тренд, в отличие от инфляции, ключевой ставкой не исправить.