Эпоха дешёвых кликов окончательно завершилась. Если вы вкладываете в рекламу и не видите отдачи, знайте — вы не одиноки. В 2026 году стоимость лида в том же Яндекс.Директе выросла настолько, что вопрос «сколько заявок?» сменился на жёсткое «сколько я с них заработаю?» . Маркетплейсы взвинтили комиссии, государство усилило контроль за данными, а клиенты научились игнорировать навязчивые объявления . Рынок повзрослел, и малому бизнесу пришлось резко меняться. Давайте разберём, что случилось, и главное — что делать прямо сейчас, чтобы не сливать бюджет впустую.
Что изменилось: почему старые методы перестали работать
Изменения носят системный характер и бьют по всем фронтам. Во-первых, платформы. Яндекс.Директ и VK Реклама стали дорогими и сложными экосистемами. Ручная настройка таргетинга по полу и возрасту проигрывает алгоритмам, которые анализируют поведение и готовность к покупке . Запустить кампанию с 30 000 рублей и «протестировать» сейчас почти невозможно: в конкурентной нише заявка на старте может стоить 2-3 тысячи, а для внятных выводов нужно минимум 20 лидов. Итого — 40-60 тысяч только на тест .
Во-вторых, аудитория. У людей выработался иммунитет к прямой рекламе. Их не купить кликбейтными заголовками, они хотят релевантного, полезного и ненавязчивого контента. Война за внимание выигрывается гиперперсонализацией и интеграцией в пользовательский опыт . В-третьих, фокус сместился с привлечения на удержание. Рост стоимости рекламы заставляет бизнес ценить каждого существующего клиента и выстраивать с ним долгосрочные отношения .
Кого это касается: портрет бизнеса в зоне риска
Если коротко — почти всех, кто продвигает услуги или товары онлайн. Но особенно уязвимы:
- Микробизнес и самозанятые с маленьким рекламным бюджетом. Им сложно конкурировать в аукционах за клики.
- Те, кто работает «как всегда». Кто настраивает рекламу по старинке, не связывает её с CRM и не считает unit-экономику (сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит).
- Предприниматели, завязанные на один канал. Например, только на Директ или только на Avito. Рост цен и комиссий на одной площадке бьет по всей модели.
Парадокс в том, что у малого бизнеса сейчас есть и преимущество — гибкость. Крупной компании сложнее быстро перестроить процессы, а вы можете сделать это за неделю .
Что делать завтра и на следующей неделе: тактика выживания и роста
Не нужно бросаться осваивать всё и сразу. Сфокусируйтесь на нескольких практических шагах.
Шаг 1: Пересчитайте экономику клиента. Сейчас же.
Забудьте про стоимость клика (CPC) и даже про стоимость лида (CPL). Ключевая метрика теперь — стоимость привлечения платящего клиента (CAC) и его пожизненная ценность (LTV). Ваша задача — чтобы LTV был значительно выше CAC.
- Практика: Откройте таблицу. Внесите доход от 10 последних клиентов. Разделите на 10 — это средний чек. Посчитайте, сколько в среднем покупок делает клиент за полгода — это LTV. Теперь разделите ваш месячный рекламный бюджет на количество новых клиентов за месяц — это CAC. Если цифры пугают, пора менять подход.
Шаг 2: Сделайте ставку на «теплые» аудитории и свои базы.
Ваши бывшие и текущие клиенты — золото. Алгоритмы рекламных систем считают их сигналом высокого качества вашего бизнеса и охотнее показывают вашу рекламу похожим пользователям (look-alike аудитории) .
- Практика на неделю:
Соберите базу email или телефонов клиентов (с соблюдением закона о персональных данных).
Загрузите её в рекламный кабинет VK или Яндекс.Директ (функция «Загрузка списка»).
Создайте ретаргетинговую кампанию для этой базы с предложением лояльности (скидка на повторную покупку, полезный контент).
Настройте кампанию на поиск похожих пользователей. Это будет ваша самая качественная и относительно недорогая аудитория.
Шаг 3: Автоматизируйте рутину с помощью ИИ-инструментов платформ.
Не бойтесь, что ИИ заберет вашу работу. Ваша задача — не кликать кнопки, а ставить ему грамотные задачи . Платформы уже встроили полезные функции.
- В Яндекс.Директе: Используйте AI-редактор креативов, чтобы генерировать изображения и видео по текстовому описанию . Тестируйте «Лендинги» — инструмент для быстрого создания посадочных страниц прямо в интерфейсе .
- Во VK Рекламе: Доверьтесь «Автоматическому подбору таргетингов» и Смарт-кампаниям. Ваша роль — дать системе качественные исходные данные (цель, креативы, бюджет) и анализировать результат .
Шаг 4: Смените логику контента с продающей на вовлекающую.
Реклама, которая органично вписана в пользовательский путь, побеждает . Это значит, что перед прямым предложением купить, клиент должен получить от вас пользу.
- Практика: Запланируйте на месяц не 20 продающих постов, а 15 полезных (лайфхаки, инструкции, разборы ошибок) и 5 коммерческих. Полезный контент рекламируйте на холодную аудиторию, а на согретую им аудиторию настройте мягкий ретаргетинг с предложением .
Чек-лист «Антикризисный рекламный аудит»
Пройдите по пунктам и отметьте, что у вас уже есть:
- Экономика посчитана: Вы знаете ваш CAC и LTV.
- База клиентов собрана: Есть список для ретаргетинга и поиска похожих.
- Аналитика подключена: Яндекс.Метрика или другие системы отслеживают конверсии с сайта в звонки и заказы.
- Креативы разнообразны: Есть не только баннеры, но и короткие видео, форматы сторис.
- Есть «тихая» стратегия: Часть усилий направлена не на агрессивный рост, а на удержание и доверие текущих клиентов .
Риски и типичные ошибки: куда утекает бюджет
- Доверие автоподбору демографии в VK. Реальная история: при автоподборе пола и возраста реклама магазина молодёжной одежды массово показывалась пенсионерам и школьникам, у которых часто нет аватарки. Результат — дешёвые, но абсолютно холостые переходы . Решение: Всегда настраивайте пол и возраст вручную, опираясь на портрет вашего реального клиента.
- Посевы в Telegram без анализа каналов. Размещение постов в случайных пабликах через биржи часто приводит к сливу бюджета в каналах с накрученной аудиторией . Решение: Отбирайте каналы вручную. Анализируйте вовлечённость (лайки + комментарии / подписчики * 100%). Хороший показатель — от 2-5% и выше. Смотрите на содержание постов и комменты — они должны быть живыми .
- Фокус на количестве, а не на качестве лидов. Погоня за 50 дешёвыми заявками, вместо 10 целевых. Клиенты стали умнее и прямо просят: «Опт от 300 000 ₽, всё что ниже — мусор, в отчёт не включать» . Решение: Настраивайте сквозную аналитику, чтобы отслеживать не просто заявку с сайта, а реальную продажу.
- Попытка сэкономить на всём, кроме рекламы. Нельзя запускать дорогую рекламу на «сырой» сайт, с неотлаженной воронкой и слабым предложением. Решение: Перед увеличением бюджета убедитесь, что сайт быстро грузится, формы работают, а менеджеры оперативно обрабатывают заявки.
Куда двигаться дальше: тренд на «тихий бизнес» и личный бренд
Главный тренд 2026 года для малого бизнеса — не агрессивный рост, а устойчивость и предсказуемость . Это стратегия «тихого бизнеса»: узкая ниша, лояльные клиенты, отлаженные процессы. В такой парадигме сильный личный бренд основателя становится мощным рекламным активом . Когда реклама дорожает, клиенты начинают выбирать не компанию, а человека, которому доверяют. Личный блог в Telegram или Дзене, где вы делитесь профессиональным опытом, становится источником тёплых лидов без прямых рекламных затрат.
Статья не является индивидуальной инвестиционной или маркетинговой рекомендацией. Все решения принимайте, учитывая специфику вашего бизнеса.
А у вас уже получается считать не стоимость лида, а реальную прибыль с клиента? Или главная головная боль — это как вообще заставить рекламу хоть как-то работать? Поделитесь в комментариях, давайте искать решения вместе. Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить разборы новых инструментов и ловушек цифрового рынка.