Раньше многие “вытягивали” продажи в основном рекламой: поднял ставку → получил показы → что-то продал. Сейчас так уже не работает. Ставки по рекламе растут, конкуренция плотнее, и любое нерелевантное попадание в поиск начинает стоить слишком дорого.
И вот тут SEO на маркетплейсах перестало быть “про тексты для галочки”. Это стало способом экономить рекламный бюджет и одновременно увеличивать продажи: когда карточка максимально точно отвечает на запрос покупателя, реклама перестаёт лить трафик “куда-то”, а начинает приводить людей, которые действительно ищут именно ваш товар.
Проблема в том, что без контроля SEO и поисковых запросов карточке могут “приклеиться” высокочастотные и широкие запросы, которые дают много показов, но не дают продаж. Итог — высокий ДРР, просадка маржинальности и ощущение, что “реклама не работает”.
Ниже — инструмент в Ozon, который помогает держать это под контролем, и кейс, как одна правка в SEO меняет распределение бюджета и продажи.
Где в Ozon смотреть, по каким запросам “утекают” деньги
В аналитике Ozon есть очень полезный раздел: «Запросы моего товара»
Он показывает, по каким запросам ваш товар показывался за выбранный период.
Обычно там видно:
- Человек искало — сколько людей вводили этот запрос
- Позиция товара (средняя) — на каком месте в среднем был товар
- Человек увидело — сколько людей реально увидели ваш товар в выдаче
- Конверсия из просмотра — как часто просмотр/показ превращался в покупку
- Продаж по запросу — сколько денег/продаж пришло по этому запросу
«Запросы моего товара» - Это прям “рентген”: какие запросы дают вам показы/продажи, а какие — просто шум.
Особенно полезно, чтобы понять:
- какие ключи стоит усиливать в SEO
- какие запросы надо убирать/отсекать
- где карточка вообще попадает “не в ту историю”.
Почему это важно: маркетплейс сам подмешивает вас в разные выдачи (особенно если название/атрибуты размыты). И если это не контролировать — вы легко платите за показы людям, которые искали вообще другое.
Как понять, что SEO “сливает” бюджет: 4 быстрых сигнала
Открываете «Видимость в поиске» и смотрите:
- В Топе стоит высокочастотный общий запрос, который дал много показов, но 0 продаж / 0% конверсии
Это первый кандидат на “жрёт показы, не даёт денег”. - Очень дальняя позиция по запросу (например, 200–1000+)
Даже если показы есть, шанс продажи минимальный. А в рекламе такие запросы часто становятся дорогой ошибкой. - Запросы широкие и не про вашу конкретику
Типа “аксессуары”, “принадлежности”, “товары для дома” — это огромные воронки, где ваш товар теряется и редко конвертит.
Живой пример:
Кейс: нишевый товар + сезонность = легко улететь в ДРР
Я покажу пример на своём товаре — рыболовные крючки. Ниша сезонная и достаточно узкая: в несезон ДРР может быть очень высоким, а маржинальность — проседать. Поэтому тут особенно важно, чтобы трафик был максимально целевой.
Что было “до”
В отчёте по запросам у меня всплывали широкие формулировки, которые выглядят логично “про рыбалку”, но по факту не продают конкретно этот товар.
Например:
- «аксессуары для зимней рыбалки» — 329 человек искало, средняя позиция 1170, конверсия 0%, продаж 0 ₽
- «аксессуары для рыбалки» — 106 человек искало, позиция 273, конверсия 0%, продаж 0 ₽
- «виброхвост… на щуку» — позиция вообще 2475, конверсия 0%, продаж 0 ₽
Это и есть классическая “сливная зона”: вроде бы показы есть, но это не тот контекст, не тот запрос, и вы в выдаче слишком далеко.
Что я сделала
У крючков разные размеры и назначения: под разную рыбу и разные способы ловли. Я поняла, что мой конкретный набор отлично подходит для жерлиц (и это реально важный сценарий для аудитории), и добавила это в SEO, прежде всего в наименование — чтобы маркетплейс точнее “прикреплял” карточку к нужным запросам.
Что стало “после”
После изменения в отчёте появились уже целевые запросы — и главное, с нормальными позициями и конверсией:
- «крючки для жерлиц на судака» — позиция 1, конверсия 50%, продажи 552 ₽
- «крючки на судака для зимней рыбалки» — позиция 5, конверсия 100%, продажи 305 ₽
То есть карточка начала ловить не просто “всё про рыбалку”, а конкретные сценарии, где покупателю реально нужен именно такой товар. В результате:
- бюджет распределяется лучше,
- конверсия растёт,
- продажи становятся более устойчивыми (что особенно критично в несезон).
Почему правка SEO сразу влияет на рекламу
Потому что реклама на маркетплейсах часто усиливает то, что карточка и так “собирает” по смыслу.
Если у вас в SEO размыто:
- реклама начинает показываться по широким запросам,
- вы платите за аудиторию “посмотреть”, а не “купить”.
Если SEO точное:
- вы попадаете в более релевантные выдачи,
- у вас выше конверсия,
- рекламные показы становятся дешевле по смыслу (потому что меньше пустых кликов/просмотров).
И самое важное: когда вы регулярно смотрите «Видимость в поиске», вы быстро замечаете, что к карточке снова “приклеились” странные запросы — и успеваете убрать это до того, как оно сожрёт бюджет.
Мини-чеклист: как улучшать SEO без “переспама”
- Наименование = тип товара + ключевой сценарий + параметры
пример:
Тип: “крючки рыболовные”
Сценарий/назначение: “для жерлиц”
Параметры: размер/№, количество шт в наборе, рыба (если действительно релевантно) - Не пытайтесь впихнуть всё
Лучше 2–4 сильных запроса, чем набор слов через запятую, который размывает релевантность. - Заполняйте характеристики максимально точно
На маркетплейсах атрибуты часто влияют на поиск даже сильнее описания. - Каждую неделю открывайте «Видимость в поиске» на 10–15 минут
И делайте простую разметку:
✅ целевые запросы (усиливаем)
⚠️ пограничные (думаем)
❌ мусор/широкие (убираем)