Компания «Ашманов и партнеры» представила новое исследование «Поиск 2026: роль маркетплейсов при выборе товаров – потребительские тренды». По данным исследования, маркетплейсы лидируют по частоте поиска товаров (71%) – покупатели используют их почти в три раза чаще, чем, например, тематические интернет-магазины. При этом маркетплейсы преимущественно выбирают, когда нужно быстро найти регулярно заказываемые товары или отзывы. Для более сложных запросов чаще обращаются к поисковым системам.
Удобство – не главный драйвер
Одним из предположений исследования было то, что поиск на маркетплейсах популярен из-за удобства. Большинство опрошенных действительно считают его очень удобным (на 4,5 балла из 5), а многие (41%) отмечают улучшение удобства, особенно в категории товаров для дома (48%). При этом такие факторы, как возможность поиска и заказа «в одном окне», возможность сохранять найденные товары в вишлисте, сортировка по параметрам и качество ассортимента, отмечены скорее как вторичные преимущества. Чуть выше оценивают то, что при поиске на маркетплейсах можно сразу увидеть нужные товары, а не ссылки на магазины (28%) и получить достаточно информации о товарах (25%).
Однако главные плюсы поиска на маркетплейсах по мнению покупателей – наличие отзывов (44%) и скидок (43%).
Исследователи делают осторожный вывод, что в глазах покупателей маркетплейс на текущий момент – это часто про поиск скидок, а не про выбор товаров. Поэтому поиск на маркетплейсах, с одной стороны, востребован покупателями, а с другой – ограничен с точки зрения возможностей органического продвижения.
К маркетплейсам доверие высокое, к товарам и отзывам – не всегда
Большинство опрошенных (71%) доверяют маркетплейсам, особенно в категории одежды и обуви (81%). При этом только 16% считают, что доверие к бренду маркетплейса является плюсом при поиске товаров.
Сомнения в качестве товаров и отзывов (35%) покупатели чаще всего отмечали, как фактор, усложняющий поиск на маркетплейсах.
Второй по значимости фактор – множество одинаковых товаров от разных продавцов (33%). Но респонденты в основном удовлетворены разнообразием ассортимента и полезностью рейтинговых оценок у товаров.
На маркетплейсе товар важнее, чем продавец
Ключевые факторы, влияющие на выбор товара на маркетплейсах:
- скидка или низкая цена (63%),
- высокий рейтинг товара (45%),
- знание бренда или наличие опыта покупки товара (36%).
Важность факторов меняется в зависимости от товарной категории: например, для одежды и обуви растет значимость рейтинга и снижается значимость скидки; для продуктов питания важен бренд или опыт покупки товаров; для мебели – рейтинг, фото товара и метка «официальный магазин» или «оригинальный товар».
Антон Тришин, руководитель Центра исследований и аналитики в «Ашманов и партнеры»
Если в поисковых системах покупатели чаще обращают внимание на знание сайта или магазина, предложенного в выдаче, и опыт предыдущей покупки в нем, то на маркетплейсах рейтинг и знание товара чаще влияют на выбор, чем опыт покупки у конкретного продавца – 36% против 16%. Хотя и интернет-магазин и селлер на маркетплейсе занимаются онлайн-торговлей, у первого выше шансы построить и капитализировать собственный бренд, селлер же, даже очень крупный, остается даже в тени маркетплейса и товара. Поэтому рано или поздно перед селлером встает выбор – либо запускать собственный канал-продаж, либо закреплять за собой бренд товара и вкладываться в его развитие.
Поиск на маркетплейсах – это не про рисерч, а про скорость
Маркетплейсы чаще, чем поисковики, используют в ситуациях, когда надо быстро найти товар, который часто заказывают (65%), или нужно найти отзывы о товаре (52%). Нередко маркетплейсы используют для поиска идей для покупки (46%). Для более глубокого поиска покупатели чаще предпочитают поисковые системы.
К маркетплейсам чаще всего обращаются, когда уже выбрали конкретный товар, но еще не решили, где его покупать. Когда покупатели ищут товары в поисковиках, они также часто проверяют свой выбор на маркетплейсах. Интересно, но покупатели нечасто используют поиск на маркетплейсах, когда выбирают товары в физических магазинах.
Выбор каналов товарного поиска не может рассматриваться изолированно от бизнес-целей и поведения покупателей. Это делает особенно важным системный анализ поисковых сценариев, каналов и точек контакта с покупателем – как основу для принятия обоснованных маркетинговых и продуктовых решений.
Ранее SEOnews публиковал другие исследования «Ашманов и партнеры»:
- Сайты из топа поиска Яндекса чаще попадают в AI-блок Алисы. Аналитический отчет о коммерческой AI-выдаче Яндекса.
- Использование ИИ в поиске товаров может вырасти в ближайшие 3-5 лет. Исследование «Роль поисковых систем при выборе товаров – потребительские тренды».
- Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google, посвященную информационно-коммерческим запросам.