Когда руководитель ставит задачу отделу продаж или маркетингу «увеличить конверсию», часто подразумевается давление на клиента. Но в современном b2b, где цикл сделки может длиться от трех месяцев до полутора лет, такая тактика проигрывает.
Куда эффективнее работает стратегия длинных касаний: планомерное ведение клиента через множество полезных контактов. Вот как внедрить эту идею на практике, сместив фокус с сиюминутных показателей на системный результат.
Отказаться от попытки продать сразу
Главная ошибка – это пытаться закрыть сделку на первом же касании. Его истинная цель иная: дать ценность, начать строить доверие и выявить реальную потребность. На ранних этапах задача менеджера не в том, чтобы настаивать на покупке, а в том, чтобы квалифицировать лид и предложить ему пользу. Например, после заявки на сайте можно отправить не коммерческое предложение, а подборку материалов по проблеме, с которой клиент, вероятно, столкнулся. Это создает основу для диалога, а не для отказа.
Синхронизировать маркетинг и продажи в одну цепь
Часто маркетолог передает в отдел продаж просто контакт – телефон или почту. В системе длинных касаний это недопустимо. Маркетолог должен передавать контекст: «этот клиент скачал каталог запчастей для экскаваторов, провел 10 минут на странице с описанием сервиса и вчера посмотрел наше видео о диагностике гидравлики». Получив такие данные, менеджер начинает диалог не с вопроса «готовы ли вы покупать?», а с обсуждения темы, которая уже интересует клиента. Это превращает холодный звонок в продолжение осмысленного разговора.
Автоматизировать рутину, но сохранить человечность
Использование CRM-системы (Битрикс24, AMO, 1С b и других) для автоматизации не является способом заменить живое общение, а просто предоставляет возможность сделать рабочее общение своевременным и релевантным. Можно настроить цепочки писем или напоминаний для лидов на разных стадиях. Тем, кто колеблется из-за цены, автоматически отправляется информация об актуальных акциях или условиях опта. Клиентам, сомневающимся в качестве, система может предложить конкретные кейсы или приглашение на вебинар. Ключ в том, чтобы даже автоматические сообщения содержали персонализированное обращение и решали конкретный запрос, а не были шаблонной рассылкой.
Постоянно измерять и гибко корректировать
Если на каком-то этапе клиенты массово перестают открывать письма или досматривать видео, блокируют рассылки или ботов в мессенджерах — это сигнал. Он говорит не об их незаинтересованности, а о том, что выбранный формат или канал коммуникации не работает. Возможно, вашей аудитории удобнее получать информацию не по email, а в мессенджере. Или вместо длинного текстового кейса стоит прислать короткий видеоролик. Нет универсального сценария: то, что идеально для поставщика промышленного оборудования, вряд ли сработает для оптового покупателя одежды. Необходимы постоянные тесты и готовность менять тактику, основанная на данных и понимании своей ниши.
Сместить акцент с активности продажников на системный результат
Когда руководитель ставит задачу руководителям отделов продаж и маркетинга в парадигме длинных касаний, фокус смещается. Вместо отчетов о количестве выставленных КП или охватах в соцсетях на первый план выходит общая картина. Как каждый контакт приближает клиента к финальному решению? На какой стадии воронки мы его теряем и почему? Желательно, чтобы обсуждения подобного рода фиксировались в виде задач в системе CRM, а не только в личных переписках с сотрудниками в мессенджерах: в таком случае, картина становится общей и обязательной к исполнению всеми участниками.
Подход "длинных касаний" заставляет отделы работать как единый механизм, цель которого не отчитаться за месяц, а провести клиента по долгому пути, который в b2b часто занимает больше года. Ценность каждого касания измеряется не немедленной продажей, а его вкладом в общий путь к доверию и, в итоге, к сделке.
Внедрение этого подхода требует пересмотра внутренних процессов и систем отчетности. Но результат того стоит: вместо хаотичных попыток «дожать» вы получаете предсказуемый поток лояльных клиентов, которые приходят к вам не под давлением, а по убеждению.
О том, как мы это делаем командой BrixExpert пишем в нашем телеграм-канале: @brixexpert_for_business – там детальный разбор кейсов торгово-производственных B2b компаний.